Com as datas comemorativas de fim de ano
chegando, varejistas precisam saber como vender mais no cenário
atual
Se há uma lição que a pandemia da Covid-19 tem
apontado é a de que customer experience (CX) é essencial para
o sucesso de uma marca, especialmente no varejo. Mesmo com a flexibilização da
quarentena e distanciamento social em muitos lugares do mundo, o período de
compras para o Natal colocará à prova aquilo que as empresas
aprenderam durante os períodos mais difíceis da crise.
A Kantar realizou sua pesquisa CX+ com
mais de 100 mil pessoas em 17 países para entender suas experiências com
algumas das maiores marcas de varejo – locais e globais – e comparou essas
respostas com dados de sua pesquisa Barômetro COVID-19 para identificar o que
muda e o que fica em termos de tendências de CX.
Dentro da categoria, a empresa de pesquisa avaliou marcas de
varejo geral, de supermercados e de moda, e com isso conseguiu extrair
aprendizados que vão além da preparação para as vendas de fim de ano, mas
também para lidar com um futuro pós-Covid.
“Antes da Covid-19, as marcas já não estavam entregando uma boa
experiência. Com a chegada da pandemia, ela se tornou essencial para que os
clientes fizessem negócios”, afirma Juliana Honda, líder de CX da
Kantar. “Apenas 17% dos entrevistados acreditavam estar satisfeitos ou
maravilhados com as experiências entregues por marcas de varejo geral, por
exemplo.”
O trabalho dos funcionários também é parte essencial de uma boa
experiência, e apenas 37% dos entrevistados pela Kantar achavam que os
colaboradores das marcas de varejo geral estavam entregando uma excelente
CX.
6 lições de CX para o varejo pós-pandemia:
1. Capacite
os funcionários para atender os clientes
Longe da vista não significa fora da mente para os clientes e
a pesquisa mostra que a frustração do consumidor no presencial pode ser tão
alta quanto a falta de ajuda online imediata. Encontre maneiras de garantir
que os clientes recebam a ajuda de que precisam.
2. Velocidade
é importante
Os varejistas precisam trabalhar para ajudar as pessoas a
controlar sua experiência em termos de tempo para não levar à frustração. O
prazer exige certa eficiência, além de surpresas na navegação.
3. Flexibilidade
de realização de comércio eletrônico
Os dados CX+ e da Kantar demonstram a importância
de uma variedade de opções de atendimento no varejo para os clientes. Este é um
atributo que o CX+ mostra ser mais desejado pelos consumidores
do varejo geral em comparação aos de moda ou alimentos. Essa necessidade da disponibilização
de um e-commerce integrado aos outros canais se fortaleceu durante a pandemia.
4. Revisite
a promessa da sua marca
As marcas começaram a delimitar um território ético e político
claro antes da pandemia com campanhas, como o apoio da Nike a Colin Kaepernick.
Mas o movimento #MeToo, Black Lives Matter e atividades relacionadas à pandemia
esmaeceram a linha entre a autoridade comercial e cívica que torna este
território desconhecido. Cada vez mais as marcas deverão tomar posição em questões
pertinentes à consciência coletiva. Determinar como exemplificar o propósito e
os valores na promessa da marca de uma forma que atenda às necessidades
emocionais, sociais e funcionais modernas será fundamental para os varejistas
no futuro.
5. Repense
radicalmente a experiência na loja
A experiência na loja do futuro está configurada para mudar
drasticamente, tanto como resultado das mudanças para o online quanto nas
atitudes do consumidor. Varejistas cujas portas permaneceram abertas foram forçados
a enfrentar uma situação de "fazer ou morrer" para continuar a servir
o público. No processo, eles perceberam como sua organização realmente pode ser
ágil e como os clientes são receptivos às mudanças e ávidos por novos serviços.
Os varejistas que foram forçados a fechar devem aprender com
aqueles que passaram por testes de resistência e inovaram para sobreviver. A
experiência na loja e o papel dos funcionários continuarão a evoluir. O desejo
do cliente por funcionários que tragam uma ótima experiência na loja não
desaparecerá, então os varejistas precisarão descobrir como incentivar uma
interação social significativa, mesmo à distância.
6. Reinvente
a experiência omnichannel
As empresas que carregam um DNA mais ágil usaram a pandemia como
uma oportunidade de reinvenção, mas devem continuar a expandir os limites. À
medida que as atitudes e o comportamento do consumidor evoluem e o panorama do
consumo se transforma após a pandemia, a importância da experiência omnichannel
continuará a crescer. Embora a pandemia tenha impulsionado a inovação no espaço
online, com os varejistas aprendendo a fornecer serviços offline e online com
eficácia, um ambiente omnichannel verdadeiramente combinado surgirá em um
futuro próximo. Este será um em que a Realidade Aumentada e a Realidade Virtual
e outras tecnologias ajudarão os varejistas a oferecer experiências ricas em
conteúdos e sensoriais nesses espaços. Mas os varejistas que
oferecem excelência CX omnichannel são aqueles que pensam criticamente sobre como
a tecnologia pode aprimorar a experiência humana.
“Compreender onde e como fornecer produtos, serviços e
experiências que beneficiam os clientes da melhor maneira exigirá pesquisas e
reavaliações contínuas”, diz Juliana.
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