A Certeza do incerto: uma análise sobre o futuro do mercado de shopping centers no novo normal

Agora nos deparamos com a frase da atualidade: O novo normal. É emblemática, carrega nas letras um significado de mudança, comportamento, atitudes, mas traz consigo também a incerteza. O novo assusta, porém também mexe com as sensações e sentimentos do ser humano. A imprevisibilidade dá um toque, para muitos, de redescobrimento.

E se focarmos no mercado de shopping centers? O que se espera dessa indústria? O que falam os estudiosos?

Estou lendo diariamente as opiniões e a visão do novo normal nos centros comerciais. Ainda não encontrei nenhuma linha de pensamento que realmente tenha o embasamento para essa árdua retomada. Será que os mais de 500 shoppings vão sobreviver? Será que o pequeno varejista - que é um grande pilar dos templos de consumo - vai ter fôlego para continuar?

Vários questionamentos e suposições estão no ar, mas no meu entendimento, nesses 30 anos de jornada, percebo que alguns sinais evidentes estão sendo deixados de lado nesse momento. Nesses primeiros momentos de retomada, a vedete foi o front de atuação na parte operacional. Com certeza havia a necessidade de aplicar os protocolos exigidos - e cada shopping de acordo, com a situação financeira, está tentando oferecer ao consumidor a sensação de segurança na parte de higiene e sanitização.

Entretanto, passados os dias, começamos a analisar os números e a performance dos empreendimentos.Já era esperado que o fluxo não voltaria, por hora, a sua normalidade. Tal qual que as lojas sofreriam, neste retorno parcial, com um caixa totalmente comprometido. Existe, também, necessidade de investimentos na contratação ou retorno das equipes, na análise do estoque e nos insumos necessários para abrirem as portas.

Mas acredito que estejamos esquecendo de uma peça importante: o marketing - o plano de ação a curto e médio prazo para sobreviver ao novo normal. Certamente as grandes administradoras já elaboraram, e vão colocar em prática, as estratégias para a manutenção do seu negócio.

No entanto, nesse universo de 500 shoppings espalhados por esse Brasil, existe uma fatia expressiva de pequenos centros comerciais que já enfrentavam situações delicadas no fluxo de caixa do condomínio e fundo de promoções. Trata-se de administradoras de pequeno porte, que não possuem estruturas internas para pensar e desenvolver o planejamento do novo marketing.

Um novo marketing dentro do novo normal. Assim que houve o fechamento obrigatório dos shoppings, essa área foi praticamente exterminada. Motivos óbvios, financeiros e de fluxo de caixa. Mas, se observarmos detalhadamente, aquele que não parar e olhar para esse departamento, provavelmente sofrerá consequências graves no futuro próximo.

É fundamental que além do “taxímetro” rodando no financeiro e operações, o marketing precise voltar a sua engrenagem - porém com uma nova leitura, como se tivéssemos que revisitar os velhos livros de Philip Kotler (considerado o mestre do marketing moderno) para construir novas estratégias de apoio ao lojista e a inteligência, visando fomentar o consumo sem estimular a aglomeração.

O desenho da área será outro. Os objetivos continuarão os mesmos, mas a forma de condução será totalmente diferente. O planejamento trivial, que até 2019 era praticado, não terá mais serventia. Variáveis importantes, como o digital e apoio direto ao pequeno varejista, serão os grandes ingredientes para ultrapassarmos essa entressafra que ainda vai perdurar por algum tempo.

Usando outra frase emblemática dos dias de hoje: "vai passar". Mas cuidado para passar e não continuar. Acredite: O incerto pode trazer bons ventos, mas evite os vendavais.

Roberta Veloso - Há 30 anos atuando no mercado de shopping centers e varejo.
Bacharel em Comunicação Social, com MBA em Gestão Estratégica de Negócios pela UFF (Universidade Federal Fluminense). Exerceu cargos de liderança como gerência, superintendência e diretoria nas principais administradoras do segmento. Especialista em administração e marketing de empreendimentos comerciais.