Sabe quando você compra uma blusa em um site, mas quando recebe o
produto em casa, não era bem como imaginava? A textura não agradou, o tamanho
não foi adequado ou a estampa era mais colorida do que parecia? Hoje, acionamos
a loja e iniciamos o processo de devolução da peça – o Artigo 49 do Código de
Defesa do Consumidor nos garante isso. Na maioria das vezes, é simples e rápido
para o cliente final – o que garante uma boa experiência com a marca.
Mas, por
outro lado, envolve uma série de desafios para a empresa, que precisa se
preparar para a sua logística reversa ser tão eficiente quanto a entrega
inicial. O outro “x da questão” é operacionalizar todas as mudanças que vieram
quando o consumidor se rendeu ao e-commerce!
Ao longo dos anos, o comércio eletrônico deu importantes saltos no
Brasil, tanto nos seus rendimentos, quanto na representatividade que tem na
vida das pessoas. Com melhorias na nossa rede (adeus à Internet discada!),
meios de pagamento mais seguros, marketplaces, compras coletivas, entre
inúmeros outros fenômenos, o e-commerce ganhou espaço e uma bela fatia da
economia brasileira. Enquanto o varejo físico se esforça para recuperar o
fôlego, o digital parece viver em outra realidade: em 2017, teve aumento de
12%, em relação ao ano anterior, faturamento de cerca de R$ 59,9 bilhões,
segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm).
A indústria também passou a ver o comércio eletrônico como um canal
direto de vendas e uma grande oportunidade para os seus negócios. Outra mudança
significativa foi no mix de produtos, que evoluiu muito. Neste sentido, os
últimos anos consolidaram uma única verdade para o e-commerce: a de que
qualquer coisa pode ser vendida de forma online!
Cheguei até aqui para mostrar o atual cenário da logística dessas
empresas: uma turbulência de números, produtos e transações, com foco na melhor
experiência do cliente, em que a pressão por prazos de entrega cada vez menores
(até no mesmo dia) é a base de toda a operação. O jogo é outro, as regras estão
diferentes e os processos logísticos também mudam completamente!
Antes de tudo, reconsidere conceitos sobre não trabalhar com
estoque das suas mercadorias! Mesmo que a tendência seja eliminar, ao máximo,
um ativo “parado”, agora, com essa necessidade de pronta-entrega, a
disponibilidade do produto representa um diferencial competitivo – é inviável
esperar receber o pedido para, só então, começar a fabricá-lo ou encomendá-lo
para a indústria, caso você seja um varejista. A questão é ter o estoque correto!
E para tanto, é preciso ter previsibilidade de vendas e entender a sua Curva
ABC (de produtos com maior giro) para poder tomar decisões e fazer as apostas
certas. Só assim, o ciclo rápido, entre cliente e entrega, vai estar garantido.
O próximo passo é assegurar a sua eficiência, definindo qual será a
melhor malha logística para atender às suas demandas. Como um e-commerce,
normalmente, entrega para todo o Brasil, é preciso ver se faz sentido ter um
único e grande centro de distribuição, que empurra o produto para qualquer
região, ou vários, em diferentes áreas. Ou, ainda, talvez o melhor seja ter
parceiros locais em determinados estados - hoje já existem transportadoras
especialistas no setor de comércio eletrônico, para entregas fracionadas, com veículos
adaptados para essas rotinas.
O planejamento logístico também precisa compreender as estratégias
para a logística reserva, com destaque para as devoluções. Além de atender ao
direito assegurado, essa segunda fase pode selar (ou arruinar) o relacionamento
da marca com o consumidor. Aqui, os desafios logísticos também são grandes,
giram em torno da rapidez e demandam estratégias integradas.
Para começar, normalmente, o custo da logística reversa não está
totalmente embutido no valor da mercadoria - é um percentual que nem sempre
representa um número real. O problema é que, se a estimativa de devoluções
estiver muito abaixo do que as praticadas, a empresa vai ter prejuízo. De novo,
olhar para o seu negócio e ter a certeza da previsibilidade é um grande
diferencial!
Para retirar esses produtos com os clientes, seja no seu endereço,
nos Correios ou da forma como tratarem, ainda há um outro obstáculo de
transporte: por quem e como será feita essa operação? Você pode ter uma rede de
parceiros e, ainda, buscar a sinergia perfeita para praticar uma das pérolas da
logística reversa: aproveitar a volta das viagens de entrega, para recolher os
itens de devolução. Isso representa uma economia enorme, mas exige um
planejamento mais sofisticado e complexo, tanto em relação às melhores rotas,
quanto às mercadorias que serão levadas e ao arranjo físico delas no caminhão,
pois podemos ter, no mesmo dia, um fogão e um vaso de cristal, por exemplo.
A próxima etapa é como operacionalizar essas devoluções que
chegaram internamente. Pensando que o volume de produtos pode ser gigante e que
eles podem, inclusive, ser muito parecidos, o processo torna-se bem delicado
para as empresas. Para isso, algumas soluções de automatização com rádio
frequência (coletores de dados) são muito eficientes, com ganhos em tempo e
organização. Depois é só conferir se não há avarias e dar baixa no pedido
original para liberar o item para uma nova venda.
Os caminhos dessa logística nos levam a entender que o comércio
eletrônico impõe uma dinâmica exigente para as empresas, que precisam preparar
a sua operação para atender às suas necessidades. Para todos os desafios que
expus, existem “ajudas”, chamadas tecnologias! Diferentes formas de usar
mecanismos de inteligência e especialização para minimizar custos, aumentar a
produtividade e expandir a capacidade de atuação das áreas logísticas. E você,
já repensou os seus processos? Coloque as melhorias em prática, pois o
arrependimento do cliente pode não ser em relação ao produto, mas sobre quem
escolheu como prestador de serviços.
Angela
Gheller Telles - diretora dos segmentos de Manufatura e Logística da TOTVS
