Nem prompt, nem hype: o que vai legitimar as novas marcas de IA é a verdade

Estamos no meio de uma mudança de era que parece técnica, mas é profundamente cultural. A inteligência artificial deixou de ser tema de mesa-redonda e virou parte da rotina: está no celular, na planilha, no trabalho e, aos poucos, nas decisões que tomamos sem perceber. Mas junto com o fascínio vem uma certa histeria coletiva. Entre futurologias apocalípticas e teorias de dominação das máquinas, é fácil esquecer que a IA não chegou de foguete, e sim  de WhatsApp.

O curioso é ver como o mercado reage. Empresas querem desesperadamente parecer prontas para essa nova era, mesmo quando muitas ainda não entenderam o que isso significa. Outro dia, um amigo, economista de um grande banco, me contou que o uso de IA entrou como meta no farol que define o bônus anual dele. Perguntei como ele ia fazer isso. Ele respondeu: "Nem eu sei, e acho que ninguém sabe". É um bom retrato do momento. Quem tem mais de quarenta anos sente um certo déjà vu. Lá atrás, as companhias se debatiam entre a digitalização e o medo das nativas digitais. Hoje, a história é igual com novos nomes. A diferença é que o tempo é outro. A transformação é mais rápida, mais invisível, e igualmente inevitável.

E no meio desse cenário surgem startups que nasceram dentro da lógica da IA, e que não a usam como ferramenta, mas sim como estrutura. Elas não precisam "adotar" inteligência artificial porque foram criadas por causa dela. E aí mora o novo dilema: como ser uma companhia de IA sem parecer uma companhia sem alma? Como construir uma marca que seja tecnológica e, ainda assim, profundamente humana?

O desafio é de linguagem. É sobre ensinar as pessoas a se relacionarem com algo que nunca existiu antes. Quando um negócio nasce com IA no core, ela não vende só um produto, mas um novo jeito de consumir, de conversar, de resolver a vida. E, para que isso faça sentido, o marketing deixa de ser um megafone e passa a ser um espelho: o que ele mostra tem de  bater com o que a empresa é de verdade.

Vivemos um tempo em que as pessoas se interessam cada vez menos por empresas e cada vez mais por benefícios. A marca continua importante, mas o protagonismo mudou de lugar. O papel do marketing é garantir visibilidade, credibilidade e humanidade. E, acredite, não usar travessão não basta. É preciso ser verdadeiro. Nada constrói mais legitimidade do que fazer o que a IA não faz: tirar o crachá, admitir erros, ser vulnerável. O que gera confiança não é a perfeição, mas a sensação de que, se algo der errado, existe alguém para resolver. No fim das contas, valores pesam mais do que guidelines. Quando a IA alucina, a equipe humana entra. Simples assim.

E no storytelling, usamos IA? Claro que sim. Às vezes por eficiência, às vezes por estética, às vezes porque é a melhor ferramenta disponível. Mas é importante falar sobre isso com transparência. A OpenAI, por exemplo, fez uma campanha profundamente humana. E fez isso não por contradição, mas pelo contexto. Eles já caminharam o bastante para apontar o futuro  em que não se usa IA para recriar a realidade, mas para facilitá-la. A ferramenta ajuda a contar, mas não substitui o motivo de contar.

Os desafios éticos e regulatórios que acompanham tudo isso são grandes, mas é aí que mora o verdadeiro teste. A regulação ajuda a desenhar o contorno, mas são as empresas que preenchem o conteúdo e decidem qual mundo estão ajudando a construir. No fim, o uso de toda inovação carrega uma escolha de futuro.  É essa escolha, mais do que qualquer código, que vai definir o que chamamos de progresso.

Por fim, à medida que a IA se integra de forma mais orgânica aos negócios, ela deixará de ser pauta e passará a ser pressuposto. Já começa a ser incômodo percorrer toda a jornada de UX de um aplicativo quando só queremos dizer o que queremos e pronto. Naturalmente, é por esse caminho que a experiência vai evoluir. As marcas nativas de IA terão a missão de carregar essa transição. Deixar para trás o medo, os estigmas e o ruído para mostrar que a tecnologia pode, sim, tornar a vida mais simples e mais humana. 

O futuro da IA não é uma equação, é uma relação. E construir uma marca nesse contexto é entender que reputação não se programa, se pratica. As companhias entenderem isso não vão apenas sobreviver, vão definir o padrão de uma nova era: a de marcas que dão segurança para lembrar que a IA é só uma ferramenta, mesmo quando muda completamente a forma como vivemos e nos comportamos. Porque, no fim, o insight ainda é humano. E, principalmente, a escolha ainda é nossa.

 

Clarisse Medeiros - Head de Marketing do Jota, assistente financeiro com inteligência artificial conversacional que funciona diretamente no WhatsApp. Com cerca de 15 anos de experiência em conteúdo, marketing e marcas, a profissional possui passagem por empresas como QuintoAndar, Inter, Live e F.Biz.