Movimentos da Geração Z nos esportes para ficar de olho

Pesquisa do Grupo SBF, realizada pelo Grupo Consumoteca, mostra que 64% da Gen-Z quer futebol ligado às questões sociais e mais da metade busca transmissão gratuita

A Gen-Z tem um novo jeito de gritar gol no futebol. É o que revela pesquisa encomendada pelo Grupo SBF (que controla a Centauro, a Fisia, a OneFan, a NWB, a X3M e o FitDance), realizada pelo Grupo Consumoteca, para investigar hábitos e a forma desses jovens se relacionarem com a modalidade, sobretudo comparado às gerações anteriores.  

Nascidos entre 1995 e 2010, 76% dos ‘Zs’ ouvidos pela pesquisa torcem para um time e 42% acreditam que o sucesso da seleção brasileira na Copa do Mundo é o motivo do Brasil ser considerado o país do futebol. Contudo, esses jovens pouco vivenciaram a fase mais célebre da Seleção Brasileira e, assim, construíram sua própria forma de expressão e conexão com o futebol, por meio de novas lentes.  

“Isso significa uma profunda mudança na forma como esses jovens consomem o futebol e, consequentemente, novos desafios para as marcas que se beneficiam do esporte enquanto plataforma de comunicação e conexão com essa comunidade”, explica Vanessa Costa, gerente executiva de marketing da NWB, content tech que forma a maior rede digital esportiva no Brasil a partir de marcas próprias, como o Desimpedidos (com mais de 20 milhões de fãs na Internet) e que gera conexão de milhões de pessoas com criadores e marcas por meio da paixão pelo esporte. 

Entre os apontamentos, a pesquisa mostra que esses jovens têm mais interesse pelo futebol quando a modalidade endereça questões da sociedade contemporânea, deixando claro que para eles o futebol deve ser para todos. Nesse mesmo sentido, outra informação que chama a atenção é de que a geração Z busca meios para assistir as partidas de forma gratuita, demonstrando que o futebol não é uma necessidade, mas sim uma escolha e, por isso, precisa ser acessível. Dados como esses revelam uma geração menos passional (definitiva) e mais pragmática (contextual) em relação ao futebol. 

Ao mesmo tempo, o estudo deixa claro que a modalidade ganhou mais espaço na vida desses jovens: 56% da geração Z acredita que uma partida de futebol vai além de ser “apenas um jogo”. O futebol é visto e consumido como conteúdo e entretenimento, muito além do esporte em si, o que amplifica as possibilidades de interação nos diversos pontos de contato do mundo digital. Isso se traduz na seguinte conclusão: os Gen-Z estão em busca de uma nova jornada de experiência com o futebol. 

Confira abaixo alguns dos principais resultados da pesquisa Futebol e Geração Z: qual o match? para ficar de olho ao traçar estratégias de comunicação:

 

Futebol como acesso e customizável

Para os Z’s, futebol deve ser para todos - da prática ao consumo. Ou seja, deve ser acessível. Nascidos com a tecnologia já como uma realidade, dados apontam que 51% dos entrevistados buscam assistir aos jogos online de forma gratuita e que 59% raramente assistem às partidas em streamings pagos.  

“A Internet propiciou uma profunda transformação do território esportivo na última década e isso deu início a novos produtos que atendem melhor os anseios dessa geração, como a transmissão digital de campeonatos, algo que ficou mais evidente em 2021 e 2022”, detalha Costa. “Cariocão, Libertadores e Brasileirão Feminino são alguns dos campeonatos que tomaram a Internet ao longo do último ano por meio da transmissão ao vivo em canais como Desimpedidos, Camisa 21 e Passa a Bola. E o mais importante nesse sentido não é apenas o meio gratuito, mas também a nova linguagem e maneira de se comunicar.” 

Os números ilustram essa tendência. Somados, os conteúdos da vertical NWB Live, que atua na transmissão de jogos, já contabilizam mais de 29,7 milhões de views.

Por outro lado, 62% dos entrevstados afirmam que raramente vão aos estádios (contra 29% dos Milennials e 44% da Gen-X), sendo que 32% não frequenta devido ao valor dos ingressos. Para pagar, 50% dos que torcem para um time de futebol desejam mais entretenimento nas experiências nos estádios. Nesse caminho, 58% dos Z´s acreditam que ter diferentes canais para acesso ao futebol ajuda a popularizar o esporte. 

A constatação corrobora que um dos desafios que essa geração impõe para as marcas é a busca pelo protagonismo e experimentação. 

“Diferente dos Milennials, essa não é uma geração que sonha em ser jogador de futebol. Os Z´s amantes do esporte estão muito mais propensos a desejar uma carreira como criador de conteúdo em torno dessa paixão, por exemplo”, levanta Vanessa Costa. 

Isso já deve ser observado durante a maior festa do futebol. Marcas como Brahma, Guaraná Antarctica, Nike, Mercado Bitcoin e Nubank já se prepararam para extrapolar as linhas do gramado e trabalar sua presença no ambiente digital por meio de experiências. 

Elas estarão representadas por ativações em dois espaços idealizados pela NWB. Um deles, a Casa BR, é um verdadeiro oásis no Catar. O local conta com campo de futebol, espaço de futvôlei, estúdio de gravação, churrasqueira e lounge, além de sete quartos para os hóspedes convidados para produzir conteúdo e levar cobertura do evento, informação e entretenimento em nome das marcas para transportar os apaixonados por futebol para Doha.  

A estação é completa e equipada com tudo o que eles precisam para produzir seus conteúdos em diversos formatos - como live streaming e shorts - não apenas sobre as partidas, mas também em torno de tudo o que surge no campeonato periodicamente: as músicas de cada edição, os perrengues e situações inusitadas dos torcedores e dos jogadores; os memes, conquistas e decepções.  

Estarão por lá os apresentadores do Desimpedidos Fred, Bianca e Danilo; o jornalista esportivo André Hernan, que em maio de 2022 deixou a TV Globo após 18 anos para assumir seu canal próprio no YouTube; as apresentadoras do canal Passa a Bola, Alê Xavier e Luana Maluf; além de Maurício Meirelles, Jojoca e Gonze. 

Já Chico, Paulo, Bira e Marília comandarão a festa do Brasil e estarão na Praia da Bola, montada no Calçadão Pinheiros, em São Paulo, junto com os apresentadores do canal Camisa 21, Magal e Bolívia. Por aqui são esperados mais de 1.500 criadores de conteúdo no espaço ambientado para tornar o ato de torcer memorável ao trazer a experiência de vivenciar o Catar sem sair do Brasil.  

A partir da Praia da Bola, os fãs de esportes poderão consumir não apenas os jogos em si, mas também se conectar com os seus criadores favoritos e ídolos do futebol em conteúdos divertidos em torno de jogos e dinâmicas proporcionados pelas marcas patrocinadoras do projeto. 

Por lá estão previstas ações de entretenimento durante os eventos. Terá vídeo 360º da Brahma; tatuagens temporárias feitas digitalmente para torcer em grande estilo; máquina de garra da Frooty para “agarrar” as coberturas do seu açaí; e o tradicional bolão, em totens personalizados com a identidade Nubank onde a galera poderá deixar o palpite do placar do jogo do dia, além de outros totens com quiz de perguntas relacionadas as notícias dessa grande festa, envolvendo prêmios.  

A transmissão dos jogos será em um telão de 18m² e todo o sistema de pagamentos e compras no espaço será feito por meio da tecnologia cashless. Todos os visitantes da praia vão receber sua pulseira personalizada com a identidade Nu logo na entrada, que fará o pagamento acontecer de forma rápida e tecnológica. Nos dias em que o Brasil entra em campo haverá, ainda, atrações musicais como Exaltasamba e Araketu para os convidados e mais uma série de atividades relacionadas aos originais NWB, como o “Desafio do Travessão” do Desimpedidos e a mesa clássica do “Copa na Mesa”, do Passa a Bola. 

 

Futebol com interação e imersão

A geração Z não separa o on do off-line e cada vez mais exige maior interação entre esses universos. No futebol, isso se reflete da seguinte forma: a Gen Z não quer uma relação passiva e, sim, deseja se sentir protagonista.  

O fato da geração Z ter nascido em um mundo digitalizado também reflete as novas formas de conexão. Para essa parcela da população, o esporte vai muito além do campo e é acompanhado em multitelas. A geração Z não assiste conteúdos sem, ao mesmo tempo, comentar, interagir e se informar de detalhes em outras plataformas: 73% acompanham as partidas interagindo no WhatsApp. No pós-jogo, 54% acompanha a resenha nos perfis de jogadores e 48% gosta de ver conteúdos de humor em perfis sobre futebol, além de 38% buscar mais sobre os bastidores extracampo nas redes sociais dos atletas. 

A especialista a NWB ressalta que este é um público que originou o mashup culture, o famoso "tudo junto e misturado" em função do desejo incansável pela experimentação. É o fenômeno de assistir ao jogo na televisão, enquanto acompanha os comentários pelas redes sociais e joga uma partida no videogame, ao vivo, conversando com os amigos. “O jogo é apenas uma parte da história diante do fenômeno da atenção fragmentada. A temática é futebol. Mas os assuntos de interesse são diversos, como o resultado do jogo, a resenha, o humor, a fofoca e a treta, os bastidores de vestiário e treino e a vida social.” 

Por conta disso é que a inteligência de dados extrapolou o uso em mídia e invadiu também o planejamento de conteúdo na empresa. Essa aplicação leva a diferentes potenciais.  

“Por um lado, permite que marcas endêmicas e não endêmicas ao universo do futebol se conectem à milhões de fãs do esporte por meio de narrativas que acontecem apenas na tela. Por outro lado, propicia também a criação de experiências que extrapolam o digital. E, não menos importante, é também balizadora de tendências para determinar onde, com quem e como estar diante de uma geração multiplataforma. O desafio, nesse caso, é - por meio dos dados e de indicadores de sucesso - encontrar o time correto de talentos que vai se conectar com a audiência desejada; a definição de canais e de formatos; trabalhar a recorrência e a diversidade de nichos dentro do esporte; e a capacidade de extrair insights sob um ponto de vista criativo para a produção de conteúdos de marca de valor e que funcionem não apenas para o relacionamento como também para a conversão de vendas”, diz Vanessa Costa.

 

Futebol no contexto social

Dados da pesquisa mostram que para a Geração Z o futebol não pode estar desconectado de temas caros à sociedade. 64% dos entrevistados acreditam que o futebol deveria ser mais comprometido com pautas relacionadas à homofobia, racismo e machismo. O engajamento nesse sentido é tão significativo que 27% afirmam que deixariam de torcer para seu time em caso de envolvimento em questões de preconceito de gênero, racial ou escândalo político. Entre os Millennials (atualmente entre 26 e 40 anos), esse número é de 17% e na geração X (entre 42 e 57 anos), é de 20%. 

A relevância de pautas sociais como aspecto de conexão da modalidade com a Gen-Z é também comprovada quando o tema é futebol feminino, que vem ganhando cada vez mais força e visibilidade. Com um olhar mais voltado para a equidade de gênero, 72% dos entrevistados dizem que ver mulheres em campo, em um ambiente ainda retratado como masculino, tem um grande significado de luta política e representatividade. Nesse contexto, 32% dos entrevistados torcem para algum time feminino; 48% são neutros na hora de escolher o melhor time, masculino ou feminino, em termos de técnica; e 55% veem a Seleção Brasileira Feminina ainda subestimada em relação à masculina. 

A gerente executiva de marketing chama a atenção para este ponto. “A partir disso os Z´s deixam bem claro as novas regras que orientam o fortalecimento da sua relação com o futebol. É claro que eles percebem o futebol menos como esporte e mais como ponte para outras conversas em termos de acesso, representatividade e linguagem.”

 

Metodologia

Para compreender as novas formas de expressão da geração Z em relação ao futebol, a pesquisa quantitativa ‘Futebol e Geração Z: qual o match?’ entrevistou, no período entre 12 e 18 de agosto, 1.500 pessoas acima de 16 anos, por meio de plataforma on-line, sendo 67% da geração Z; 17% de Millenials; e 17% da geração X. A pesquisa teve participação de homens e mulheres das classes A, B, C e D, de todas as regiões do Brasil.