Muito tem
se falado da era da experiência do cliente com o intuito de estabelecer uma
espécie de ciência nova de fazer varejo, mas me parece que como a maioria dos
novos conceitos, tudo acaba se perdendo na nomenclatura, como uma espécie de
mantra generalista em que dentro dele cabe um universo inteiro e que no final,
quando falamos da aplicabilidade, as coisas acabam ficando bastante vagas.
Primeiro
há de se compreender que quando falamos de economia digital, imediatamente
dividimos o conceito de experiência de consumo em dois momentos de compra
bastante distintos, o primeiro e mais difundido é o de compra do “novo”, aquela
de certa forma mais indulgente que busca uma solução encantadora para uma
necessidade até mais emocional que funcional... e a segunda muito menos
glamorosa e muito mais rentável e dinâmica, que é a recompra do conhecido em
que tudo é um processo de ordem funcional.
Bons
exemplos destes momentos distintos da atualidade vistos em Nova Iorque na
última edição do Big Show 2019 da NRF, foi do ponto de vista da melhor forma de
apresentar o “novo”, certamente o melhor referência é a nova loja da FAO
Schwarz, em que tudo que é vendido possuí uma espécie de show de apresentação
teatral em que os clientes são espectadores e atores ao mesmo tempo adaptando cada
aspecto da experiência para encantar crianças e envolver adultos no universo
imersivos dos produtos da marca.
Já a
compra funcional, voltada para adquirir algo de forma recorrente, com certeza
pode ser exemplificada pela compra da Amazon GO em que escolher, decidir e
comprar são gestos tão naturais, simples e fluídicos que levam ao consumidor
até a questionar se de fato houve uma aquisição de fato, uma vez que o processo
burocrático da compra não faz parte em momento algum da experiência da loja...
literalmente é só pegar e sair.
Estes
dois momentos de consumo da vida moderna, demandaram análises profundas do que
era e é a experiência ideal dos clientes de ambas marcas... Estamos falando de
estabelecer uma espécie de ciência que se aprofunda no valor gerado no momento
da compra, ao mesmo tempo quem que é capaz de criar valor percebido por meio da
elevação do nível de conexão entre expectativa versus perfil do momento de
consumo. Metrificando a correlação entre entretenimento e memória afetiva da
experiência gerada e a desburocratização da jornada de compra nas duas
extremidades das ocasiões de consumo, a indulgente e a funcional.
Mas como
construir a experiência do cliente ideal com necessidades tão distintas? Em
minha opinião está surgindo uma nova cadeira de estudos, o “Customer Experience
Design”, um novo processo que mistura design de serviço (Service Design),
jornada de consumo (Customer Journey), desenho de funcionalidades (Design
Sprint) e melhoria contínua da experiência do usuário (User Experience).
Vai
surgindo assim, uma metodologia de imersão profunda nos pontos de contato e nas
jornadas por momento de compra. Um modelo de atuação que busca otimizar a
experiência do cliente por ocasião de consumo. Um processo profundo de análise
da demanda por comodidade versus o desejo de entretenimento e inspiração dentro
do ciclo mais restrito da jornada que passa por busca, decisão, aquisição e
recebimento.
Esta nova
economia que divide o mundo em prático e divertido... ágil e encantador...
tende a forçar os atores do varejo a eliminarem tudo que é burocrático no
processo de compra e ao mesmo tempo estabelecerem atrações das mais diversas
para fortalecerem a percepção de valor do que comercializam...
Talvez
não pareça tão complexo, mas eliminar a fricção sem perder o controle é uma
arte que até para a economia digital é bastante desafiadora, quanto mais fazer
isto ao mesmo tempo que cria-se modelos sustentáveis e escaláveis de
experiência em que o ciclo de encantamento precisa ser efetivo e rentável, com
real condições de gerar valor percebido pelo consumidor e ainda preservar as
margens comerciais...
Por estas
razões que acredito que os próximos anos serão dominados por aqueles que
colocarem seus serviços de inteligência, criação, curadoria para criar
ambientes de negócio flexíveis, encantadores, fáceis e eficientes, que
sustentam a margem financeira na gestão cuidadosa entre o valor gerado e o
percebido.
Então
arriscando aqui um passo a passo eu recomendaria:
1 - Entender os
momentos de consumo, dividindo entre a compra do desconhecido (consumo mais
indulgente) e a recompra do conhecido ((re)abastecimento funcional).
2 - Mapear os pontos
de contato na jornada para compreender o que eles aportam ou destroem do valor
percebido para o consumidor (em ambos momentos de consumo), estabelecendo
indicadores práticos de aferição e controle.
3 - Identificar os
gatilhos de tomada de decisão em cada ponto de contato da jornada, para
poder buscar estabelecer interações, que efetivamente sejam capazes de atender
as necessidades específicas de ambos momentos de consumo.
4 - Criar
microprojetos de interação digital que possam otimizar os pontos de contato da
jornada, aprimorando, eliminando ou aperfeiçoando as interações, dividindo e
classificando as mesmas em seu potencial para construir ou deteriorar a
percepção de valor de cada momento de compra.
5 - Estabelecer
ciclos de verificação e feedback contínuos para cada ponto de interação da
jornada, por meio de indicadores de nível de valor gerado e eficácia da
conversão comercial, também divididos em ambos momentos de consumo.
Por isto
que que é fundamental afirmar que CX (Customer Experience) bom é aquele que
otimiza a conversão ao mesmo tempo que melhora a percepção de valor gerado
durante a jornada de consumo e especialmente de recompra. Lembrando que o que
não pode ser medido, não pode ser gerenciado e o que não pode ser gerenciado,
não pode ser lapidado no nível do encantamento e portanto, não é sustentável na
linha de tempo da criação de valor junto aos clientes da marca.
Então
vamos cuidar de garantir que estamos vendendo mais, ao mesmo tempo que geramos
mais valor percebido e otimizamos ao máximo o potencial de cada interação com o
consumidor, em ambos momentos de consumo, o indulgente e o funcional.
Fabrizzio Topper - especialista em
modelagem de negócios digitais - Atualmente atua como CEO da Consultoria
TopperMinds, Diretor da ABCOMM, VP Digital da POPAI Brasil e Professor das
instituições de ensino ComSchool, IED e IBMEC.
