Essa tal de mídia programática

Estratégia do marketing digital ficou em evidência após a exposição de marcas ligadas à sites que propagam fake news, entenda como funciona

O boom de iniciativas como o Sleeping Giants e a exposição de marcas que anunciam em sites que propagam fake news, colocou em pauta a mídia programática. Mas afinal, o que é a mídia programática? A mídia programática é uma metodologia da publicidade digital, que utiliza plataformas e algoritmos para comprar espaços de mídia automaticamente, muitas vezes em tempo real. É a automação de um processo que foi projetado para substituir as negociações humanas, telefonemas e reuniões, pelo machine learning e a inteligência artificial.

“Colocando de uma forma simples, a mídia programática é uma maneira de comprar e otimizar automaticamente campanhas digitais, em vez de comprar diretamente de veículos e publishers. Ela permite que profissionais de marketing criem um storytelling com conteúdos que enriquecem a jornada do consumidor, em vez de atrapalhar”, explica Bruno Campos, CMO da AdsPlay Mídia Programática.

Combater as Fake News é uma missão difícil, mas antes de acusar marcas de financiarem veículos que propagam notícias falsas é preciso entender que, muitas vezes, as agências de publicidade e as próprias marcas não fecham contratos diretamente com os veículos de comunicação. Segundo o especialista, ao contrário de incentivar as fake news, a mídia programática tem como objetivo aumentar a eficiência e a transparência do anunciante e do editor. “A maioria dos blogs e sites de pequeno porte não trabalha com venda direta de mídia. Normalmente, a empresa faz um investimento de mídia nas redes do Google, do Yahoo ou de qualquer outra Ad Network do mercado, que, por sua vez, repassa parte desse dinheiro para os publishers”, explica. Tudo isso é feito por meio de leilões em tempo real, nos quais os anúncios são comprados ao mesmo tempo em que um visitante carrega um site.

Na mídia programática é possível segmentar para quais tipos de público o anunciante deseja exibir sua publicidade, abrangendo segmentos de informações demográficas, como idade, gênero, posição social e geografia em determinadas áreas do país. Também é possível limitar os anúncios a horários do dia e frequência, e decidir em quais editorias deseja exibir seus anúncios. “É, atualmente, a mídia mais assertiva do marketing digital, porque o anunciante paga apenas por anúncios altamente eficazes, entregues às pessoas certas no momento certo. É uma mudança em relação à compra tradicional de anúncios”, explica Campos

Brand Safety

Recentemente, o perfil brasileiro no Twitter, Sleeping Giants acendeu um alerta para as marcas que investem em mídia programática. Para evitar dores de cabeça, as marcas devem investir em estratégias de brand safety para garantir que as campanhas online não gerem danos à sua reputação.

Já existe um conceito americano que fala sobre as 12 categorias “proibidas”, que devem ser evitadas a todo custo: conflito militar, obscenidade, drogas Ilegais, conteúdo adulto, armas, crimes, morte, pirataria online, discurso de ódio, terrorismo, spam e tabaco.

“Ações de Brand Safety aliada a verificação dupla de anúncios, podem impedir que as campanhas apareçam em inventários sensíveis - temas que normalmente não são positivos de serem associados à marca. Nas ações de brand safety trabalhamos, por exemplo, com uma lista de 17 mil sites e apps bloqueados”, conta Campos. Ainda assim ele ressalta a dificuldade em fugir dos sites que propagam fake news. “O desafio é maior, porque essas notícias falsas são estruturadas com doses verdades e inverdades estrategicamente inseridas meio à notícia, o que a torna altamente propagável”, ressalta. “A internet é um ambiente mutante, o que dá liberdade para veículos e pessoas escreverem o que bem entenderem. Por isso, é importante que a reputação da marca esteja protegida ao ter um anúncio veiculado, aparecendo ao lado de conteúdos que não façam sentido. E uma boa estratégia de Brand Safety garante isso. A mídia programática é uma grande ferramenta para garantir que as campanhas veiculem em bons locais, e tudo isso de maneira automatizada.”

 

Para entender a compra de mídia programática, você deve conhecer a terminologia relacionada a esse processo. Alguns termos usados no processo: Plataforma de venda (SSP): é um software que permite que os editores vendam impressões de anúncios gráficos e em vídeo para potenciais compradores em tempo real. Isso inclui trocas de anúncios, redes e DSPs (veja abaixo). Isso proporciona aos editores maior controle sobre seu inventário e CPMs. Demand Side Platform (DSP): é um software que permite que agências e anunciantes comprem no inventário de anúncios em tempo real. DMP (Data Management Platform): permite gerir dados para otimizar campanhas de publicidade digital, tornando-as ainda mais inteligentes. Ad Exchange: é o mercado de inventário onde compradores e vendedores negociam espaços de mídia digital através das negociações entre SSP e DSP. Inventário: o inventário de anúncios geralmente é comprado por meio de um leilão em tempo real. Usando canais programáticos, os anunciantes podem comprar por impressão, visando o público certo e uma otimização de orçamento. 1ª Party Data: estratégia de transformar dados proprietários da empresas em cookies para posteriormente utilizar na mídia programática. Media Trader ou só Trader: fazendo um paralelo com os operadores do mercado financeiro, o media trader administra as campanhas publicitárias e compra, via plataformas de leilões, espaços de anúncio em tempo real, sempre baseado nos objetivos traçados para campanha.