No dia 15 de
março é comemorado o Dia Mundial do Consumidor. Uma data ainda pouco lembrada
no varejo e na indústria. Apesar de ter sua importância, e trazer às lojas
algumas poucas e simples ações, é uma data longe de ser um Black Friday, e
talvez seu objetivo tenha outro potencial - muito maior do que o do aumento de
promoções e vendas em um único dia.
Para ser bem
sincero, nunca vi nenhuma ação muito bem elaborada para essa data. A maioria
são descontos simples, coisas de pouco impacto, feitas diretamente pelas lojas,
e muitas vezes, focadas em dar felicitações. Para mim, não é sobre isso que
essa data se trata. Cerca de 90% das vendas ainda são realizadas em pontos de
venda físicos, e isso se deve à experiência, à relação com o consumidor.
Não estou
condenando descontos ou felicitações, porém acredito que deveríamos aproveitar
o Dia do Consumidor para realmente repensar até que ponto ele é realmente o
nosso foco, como marca. É um momento de pensar quem é aquele indivíduo para a
sua empresa, e de que maneira ele deve pode ser conhecido e ser reconhecido.
Tudo começa
com algumas questões simples: até que ponto entendo e me relaciono com o
consumidor? Meu PDV oferece uma boa experiência de compra? Tenho uma relação
com o emocional do meu público? É preciso colocar o cliente no centro da
questão, no alvo, e explorar o que se aprende com ele. Em minha carreira, eu me
deparei com diversas ferramentas interessantes para realizar esses processos.
Um das que mais me agradou é aquela que geralmente utilizamos para desenhar ou
conceber projetos, a metodologia Mind Map, sendo construída com o cliente no
centro.
Com o
consumidor no centro, você traz conexões para o mapa, que representa diversos
aspectos, características e tarefas que estão ligados a atingir o objetivo. A
maioria das empresas falam de público alvo, comportamento e cultura, mas a
maioria tem um conhecimento muito superficial dos seus clientes. O Mind Map
ajuda a alinhar uma coleção gigantesca de dados sobre o cliente, que, se
devidamente usados, criam uma persona profunda e complexa do consumidor. E é
justamente esse aprofundamento que vai gerar o conhecimento necessário para
ajudar a marca a atender as aspirações de seus clientes.
Sabendo de
todos esses aspectos emocionais e racionais se ganha uma série de
possibilidades de ações para com o cliente. É possível cruzar interesses do
consumidor. Um cliente que gosta de jogos digitais, e é alvo de um pub,
ou bar, por exemplo, pode encontrar uma ação ligada a seu hobby dentro
de um estabelecimento, e se fidelizar a ele. Basta saber se a parcela de gamers
que também frequentam bares é grande, e compensa um investimento na ação.
O consumidor
frequenta pela experiência, pela diversão, mas consome. É preciso ir além do
seu produto, tocar aspectos da vida. A maioria das empresas se adequa muito
pouco, ou nada, a seu público alvo. A maior parte das vezes, se fala algo da
boca para fora. Sempre se olha muito para dentro da empresa, não para fora. O
cliente só muda de marca porque não desenvolve um amor por ela, e a culpa disso
é dessa fraca relação. Coletar dados é trabalhoso, compreender o cliente mais
ainda, mas compensa.
O Big Data
está aí para ajudar nesse processo. Ferramentas tecnológicas sempre ganham
destaque e podem ser realmente úteis para consumidor e loja. Certa vez fiz um
trabalho para uma marca famosa de vestuário. Eles aproveitaram a tecnologia
para monitorar o consumidor da entrada à saída.
Assim, sempre
que ele pegava uma peça de roupa, e se dirigia ao provador, uma tela recebia a
informação da peça retirada da gôndola e sugeria peças que combinavam com o
mesmo estilo, ainda na cabine. Isso facilita a entrega do produto. Outra loja
no segmento esportivo descobriu que tinha grande visitação para o uso de suas
redes, bolas, quadras, etc. O cliente ia à loja para “brincar”. Isso ajudava a
construir uma relação de afeto com a marca.
Quanto mais se
conhece o consumidor melhor. Na indústria isso fica mais difícil, pois eles não
estão no PDV, mas é para isso que o Big Data é compartilhado. São detalhes como
esses que ampliam a experiência da compra.
Por fim, o
processo todo é coroado com algo em que ainda pecamos muito: a valorização de
quem atende o consumidor. Seja online ou presencial, ainda damos pouco valor em
remuneração, treinamento e planos de carreira para quem está em contato direto
com o cliente - e isso é um dos maiores erros possíveis.
Fica como
reflexão para esse 15 de março. Pense nesses três aspectos: compreender o
cliente, usar ferramentas de Big Data e valorizar o vendedor. Esses são os
pontos chave para melhorar a relação marca x consumidor, e com isso
construir um varejo melhor, mais eficiente, e com marcas cada vez maiores e
mais amadas.
Red Lemon Agency
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