O que é sustentabilidade e o que é “fake”?

Participei recentemente de dois eventos falando para estudantes, a Semana de Comunicação da FECAP e o seminário sobre as Metas do Milênio da ENIAC. Coube a mim falar de sustentabilidade, e pude perceber que é um tema muito pouco entendido e de difícil assimilação pelos jovens. 

Ao perguntar a eles o que era sustentabilidade, poucos conseguiram definir e, os que se arriscaram, citaram a definição de Lester Brow, criada em meados dos anos 1980, “suprir as necessidades da geração presente sem afetar a habilidade das gerações futuras de suprir as suas”. 

A mesma definição adotada em 1987 pela Comissão de Brundtland e que também é comumente adotada pela maioria das empresas no Brasil. Passados 30 anos dessa definição de sustentabilidade a “geração do futuro” era a deles. Quando a definição foi feita, a maioria dos estudantes presentes nos eventos nem tinha nascido. 

Juntos, chegamos a uma conclusão: que a qualidade de vida só piorou nos ultimos anos. Temas como saúde, educação, segurança, saneamento básico, mobilidade urbana, preservação ambiental, dentre outros, estão longe de alcançar os indices aceitaveis mundialmente, e não mostram que o Brasil está a caminho de uma política de desenvolvimento sustentavel. Ao fim dos eventos, concordamos que algo precisa ser feito rapidamente para mudar essa realidade, e que todos são responsáveis por ela.

Tenho percebido como a comunicação da sustentabilidade vem sendo produzida pelas empresas, como parte em minha responsabilidade. Sei bem que não é uma tarefa fácil para os comunicadores, mas não podemos tratar o tema com tamanha superficialidade, é importante dominar os conceitos básicos e contemporâneos da sustentabilidade, entender os desafios da pós-modernidade.

É preciso ler, estudar, pesquisar, olhar bem o negócio e o contexto da empresa, os impactos que ela provoca e os benefícios que ela gera. Há muitos conceitos nos diferentes campos do saber, uns mais clássicos, outros mais arrojados, que traduzem com mais propriedade o atual modelo de vida. 

O comunicador não pode se basear apenas no discurso da teoria do desenvolvimento econômico, pois corre o risco de não encontrar um que cole melhor na imagem e reputação da sua empresa e, com isso, não provocar a mudança de paradigma que está implícita na proposta da sustentabilidade.

A comunicação precisa ela mesma ser o fator e agente da transformação, e contribuir com a mudança que se espera na construção de um mundo melhor. Ela tem que ser inclusiva, participativa, educativa, dentre outras finalidades que não cabe citar neste momento. A comunicação não pode ficar refém da publicidade e divulgação das ações de responsabilidade social e gestão ambiental que as empresas desenvolvem. 

Não pode também só produzir os discursos fantásticos com conteúdos rasos, correndo o risco de não conseguir engajar seus públicos estratégicos: funcionários, clientes, consumidores, acionistas, comunidades, etc., para o que realmente importa.

Escrevi recentemente um artigo na revista Conexión, do Departamento de Comunicaciones da Pontificia Universidad Católica do Peru, intitulado “A comunicação empresarial na construção da sustentabilidade fantástica”, fazendo uma critica à comunicação que as empresas promovem em seus websites e suas redes sociais. Comunicar a sustentabilidade é diferente de qualquer outra ação de comunicação, e a premissa básica é, antes de tudo, ser uma empresa sustentável. 

A comunicação tem essa função de extrair ou resgatar nas empresas os conceitos e valores inerentes à sustentabilidade. Também nesse contexto, a comunicação não é somente uma estratégia para se prevenir riscos e evitar crises, ela contribui para se conquistar a licença socioambiental que as empresas necessitam para continuarem operando, gerando riqueza e benefícios para a melhoria da qualidade de vida de todos.

Comunicar a sustentabilidade é mudar comportamentos, transformar hábitos e culturas, incorporar novos valores e crenças, conscientizar e influenciar as pessoas, formar opiniões, criar novas tendências, e por aí vai. Para que as empresas possam se sustentar ao longo do tempo, elas mesmas precisam ser agentes da transformação que a sociedade pede, colaborar com as políticas públicas para a melhoria da qualidade de vida, dar voz aos seus funcionários, perceber as mudanças e nortear os caminhos futuros. 

Comunicar a sustentabilidade é um grande desafio para os profissionais da comunicação que precisam olhar as empresas como parte integrante da sociedade e não como algo isolado. As empresas também precisam de um meio ambiente sadio, é preciso ter mais responsabilidade com o lugar onde vivemos, com nosso planeta.

Backer Ribeiro Fernandes - Doutor em Ciências da Comunicação e sócio fundador da Communità Comunicação Socioambiental.

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