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Uma pesquisa, realizada pela consultoria Forrester, mostra que
pelo menos 66% das empresas ao redor do mundo levam seus negócios orientados
por dados. Dessas, porém, são poucas as que sabem tratar esses dados
adequadamente – apenas 21%. A mesma pesquisa mostra que no Brasil, 48% dos
negócios estão em fase inicial no trabalho com dados.
Um outro levantamento, realizado pela consultoria McKinsey mostra
que as organizações que aproveitam os dados e informações sobre os clientes de
forma estratégica superam os seus pares em 85% no crescimento das vendas e em
mais de 25% na margem bruta.
Os dados têm
orientado cada vez mais os negócios pelo mundo, bem como suas estratégias de
marketing, como explica o especialista em dados e inovação e professor de MBA
da FGV, Kenneth Corrêa. “Em uma era de crescente digitalização e mudanças
radicais do comportamento do consumidor, o marketing de dados oferece o caminho
para manter-se à frente, identificando tendências emergentes e entendendo as
mudanças nas preferências do consumidor. Assim, a adequação das estratégias e
ofertas se torna mais ágil e eficiente. De nada adianta o produto certo, para a
pessoa certa, mas na hora errada”.
O que é o conceito de marketing de dados?
O conceito de
marketing de dados, também conhecido como data-driven marketing, refere-se à
estratégia de coleta, análise e uso de dados para direcionar ações de marketing
que sejam cada vez mais eficientes, personalizadas e voltadas ao perfil e
necessidades específicas de cada cliente ou segmento de clientes. “Na prática,
essa abordagem tem como principal objetivo oferecer insights valiosos e
aprimorar a tomada de decisões estratégicas, visando ampliar engajamento, satisfação,
retenção e, consequentemente, o retorno sobre o investimento de campanhas e
ações de marketing”, destaca Kenneth.
O especialista
ressalta que essa é uma estratégia utilizada com sucesso por grandes companhias
do mercado. “A Amazon, por exemplo, é uma das empresas mais bem-sucedidas do
mundo e utiliza o marketing orientado por dados para se manter à frente da
concorrência. A empresa coleta dados dos clientes para entender seu
comportamento, preferências e necessidades. Essas informações são então usadas
para criar campanhas de marketing personalizadas e altamente direcionadas. A
Netflix utiliza dados para personalizar suas recomendações para cada usuário, o
que ajudou a empresa a expandir sua base de assinantes e aumentar a fidelidade
dos clientes. A empresa também utiliza dados para otimizar sua oferta de
conteúdo e criar novos programas e filmes com base no que seus usuários estão
assistindo”.
Por que o marketing de dados é importante?
O marketing de
dados é uma importante estratégia em um mundo digitalizado, com a
evolução constante do comportamento do consumidor, oferecendo o caminho para as
empresas manterem-se à frente, identificando tendências emergentes e entendendo
as mudanças nas preferências do consumidor. Ele permite uma compreensão
mais profunda e precisa do público-alvo. Com esses insights, as empresas podem
personalizar suas ofertas e mensagens de marketing para cada segmento de
público, aumentando a relevância e a eficácia de suas campanhas e estratégias.
“Além disso, o
marketing de dados pode levar a melhores decisões empresariais. Ao lidar com
dados reais e concretos, as empresas podem fazer ajustes mais informados e
estratégicos em suas campanhas e produtos, a fim de melhor atender às
preferências e necessidades de seus clientes. Esse também é um meio mais
concreto para medir o sucesso. Com dados mensuráveis, as empresas podem
acompanhar e avaliar o desempenho de suas campanhas, o que pode levar a ajustes
e melhorias contínuas”, pontua o especialista.
Como aplicar na prática o conceito de marketing de dados?
Aplicar o
marketing de dados na prática exige etapas bem definidas. Cada uma delas
contribui na transformação de informações brutas em ações estratégicas de
marketing. Kenneth explica quais são:
1. Coleta de Dados: reúna dados
do seu público-alvo por meio de diferentes canais. Isso pode ser feito por meio
de pesquisas, análise de comportamento no site, análise de redes sociais,
fidelidade e programas de compra, entre outros.
2. Armazenamento de Dados: os dados
coletados devem ser armazenados em um banco de dados centralizado. Isso pode
ser feito utilizando um sistema de gerenciamento de banco de dados que permita
guardar, acessar e manipular dados facilmente.
3. Análise de Dados: use
ferramentas de análise para identificar padrões, tendências e insights em seus
dados. Isso ajudará a entender o comportamento, as preferências e necessidades
dos clientes.
4. Criação de Perfis de Clientes: baseado
na análise, crie perfis de clientes para entender melhor suas características e
preferências. Estes perfis também podem ser usados na segmentação de público
para campanhas de marketing mais personalizadas.
5. Desenvolvimento de Estratégias: use
os insights obtidos a partir dos perfis de clientes para desenvolver e
implementar estratégias de marketing. Por exemplo, uma empresa pode desenvolver
campanhas específicas para um segmento de público que prefere comprar produtos
sustentáveis.
6. Monitoramento e Aprimoramento: por fim,
monitore o desempenho de suas estratégias e use os dados para fazer ajustes
contínuos e melhorias. O marketing de dados é um processo contínuo que requer
revisão e aprimoramento constante.
O marketing de
dados traz várias vantagens competitivas para as empresas, oferecendo insights
mais precisos sobre o comportamento do consumidor, permitindo que as empresas
compreendam as necessidades, preferências e pain points de seus clientes de
maneira mais eficaz. “Isso por si só é um ganho significativo, pois permite a
criação de campanhas e estratégias altamente personalizadas que atendem
diretamente aos interesses dos consumidores”, destaca Kenneth.
A estratégia
também permite que as empresas otimizem seus esforços de marketing,
identificando quais canais e estratégias estão gerando os melhores resultados,
economizando tempo e dinheiro. As empresas podem também prever tendências
futuras. Ao analisar padrões de dados históricos, é possível fazer previsões
informadas sobre como os comportamentos dos clientes poderão mudar no futuro,
permitindo que as empresas se adiantem e se preparem para essas mudanças.
Como explica
Kenneth Corrêa, “Essa é uma estratégia que pode levar a melhores decisões de
negócios em toda a organização, não apenas na área de marketing. Os insights
derivados da análise de dados podem informar tudo, desde desenvolvimento de
novos produtos até decisões estratégicas de longo prazo. Portanto, as empresas
que adotam a análise de dados podem ganhar uma vantagem competitiva
significativa em relação àquelas que não o fazem”.
Outro ponto
importante ressaltado pelo especialista é: por que agora é o momento de adotar
o uso de dados? “A vida de todo mundo está cada vez mais digital, e passamos
quase 10 horas por dia no celular. Tudo isso faz a gente gerar um volume muito
grande de dados para serem analisados. O que antes era muito caro e pouco acessível,
hoje tem as ferramentas de IA para ajudar na captura e análise desses dados em
tempo real. Além disso, as ferramentas de visualização de dados (dashboards)
estão muito acessíveis (tanto em custo, quanto em facilidade de integrar dados
de várias fontes). É o momento certo.”
Cuidados a serem tomados na utilização do marketing de dados
Embora o marketing
de dados seja poderoso, existem certos cuidados que devem ser tomados para
garantir a eficácia e a ética na sua utilização, como o especialista descreve a
seguir:.
1. Privacidade do Consumidor: a
privacidade dos dados do consumidor deve ser uma prioridade. É crucial garantir
que as práticas de coleta, armazenamento e uso de dados estejam em conformidade
com as leis e regulamentos como a LGPD, GDPR, entre outros.
2. Qualidade dos Dados: a qualidade dos
dados é fundamental para obter insights corretos. Dados imprecisos,
desatualizados ou tendenciosos podem levar a conclusões errôneas e prejudicar
as estratégias de marketing.
3. Interpretando Dados: é importante
ter em mente que dados por si só não são a resposta. Os dados precisam ser cuidadosamente
interpretados e entendidos dentro de um contexto adequado para que possam ser
traduzidos em insights valiosos.
4. Segurança dos Dados: proteger os dados
coletados contra riscos de segurança é essencial. Perdas de dados podem
resultar em danos à reputação e também em penalidades legais.
5. Abordagem Ética: é preciso
uma abordagem ética na utilização dos dados, evitando a manipulação de
consumidores ou a utilização de suas informações de forma não consentida.
Kenneth também
levanta uma questão importante sobre como a incapacidade de lidar com dados e
experimentos pode significar um futuro incerto para qualquer empresa na era
digital. “Estamos na era da informação, onde os dados são a espinha dorsal da
tomada de decisões estratégicas e o driver das inovações. Sem a análise precisa
de dados, as empresas podem enfrentar sérios desafios, tais como a incapacidade
de entender corretamente seus clientes e entregar ofertas personalizadas,
dificuldades na identificação de novas oportunidades de mercado e na previsão
de tendências, além da diminuição generalizada da eficiência
operacional”.
O especialista
ressalta que, em uma época em que a concorrência é altamente intensa e as
preferências dos consumidores mudam rapidamente, tomar decisões baseadas em
suposições em vez de dados concretos pode resultar em marketing ineficaz, queda
nas vendas, insatisfação do cliente e perda de participação de mercado. “Para
sobreviver e prosperar na era digital, é essencial que as empresas adotem uma
abordagem voltada para dados e experimentação, podendo dessa forma otimizar
continuamente suas estratégias e ações para atender às necessidades dinâmicas
do mercado. Os benefícios de usar marketing de dados são enormes, mas é
essencial realizá-lo de maneira responsável e ética para salvaguardar os
interesses dos consumidores e manter a confiança em sua marca”, conclui.
Kenneth Corrêa – especialista em inovação, negócios digitais, novas tecnologias, inteligência artificial e metaverso. Professor de MBA da FGV. Há mais de 15 anos desenvolve e monitora projetos de marketing e tecnologia, atendendo empresas como Suzano, Mosaic Fertilizantes, Leica Microsystems, entre outras. Diretor de Estratégia da agência 80 20 Marketing.
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