Valores
fundamentais para a retomada no varejo
A quarentena na Europa começa a relaxar e o mundo
volta a falar em retomada. No Brasil, várias cidades já reduziram as restrições
e o varejo reabre as portas para um novo mundo. As necessidades dos
consumidores mudaram e muitas empresas terão que se adaptar, simultaneamente
equilibrando o caixa e buscando recuperar o prejuízo registrado durante os dois
meses de fechamento.
Antes de corrermos para levantar as portas e abrir
os caixas, vale a pena a reflexão sobre os valores que precisamos incorporar
aos nossos planos estratégicos neste segundo semestre. Cada empresa tem seus
desafios e necessidades, mas nossa trajetória este ano será pautada por alguns
fatores em comum, cuja reflexão busco estimular aqui. Da crise surge o novo e,
apesar das dificuldades, não podemos desperdiçar a oportunidade de avançar.
1. RESPEITO
Em primeiro lugar, vivemos em tempos sóbrios, onde
as circunstâncias merecem respeito. Respeito pela saúde,
pelas pessoas que não sobreviveram, pelo estado
mental das nossas equipes e pelas opiniões
divergentes. Respeito pela pandemia, pelo vírus e pelas
situações que ainda não estão 100% no nosso controle. Por mais que estejamos
ansiosos pela retomada, precisamos levar em conta todas as medidas de higiene e
saúde que garantirão a segurança das equipes e clientes no ambiente comercial.
E deixar claro o propósito pelo qual cada um de nós está trabalhando nesse
momento difícil.
Para reflexão: a sua marca
está levando em conta o momento de cada colaborador na volta? Você sabe quem
perdeu entes queridos? Como vamos honrar essas pessoas ao mesmo tempo que nos
preparamos para retomar as operações? Sua loja é realmente segura para cliente
e colaboradores?
2. RELACIONAMENTO
Dizem que foi o e-commerce
que salvou muitos varejistas durante a quarentena. A
tecnologia digital de fato compensou (e muito) a ausência dos pontos de venda
físicos. Mas as marcas que tiveram sucesso durante a pandemia não foram
necessariamente as mais digitais ou modernas, e sim aquelas
que apostaram no relacionamento verdadeiro com
seus clientes antes e durante a quarentena.
E para a conexão verdadeira, é preciso gente, ainda que
amparada por tecnologia. São empresas cujas equipes, mesmo sob condições
extremas de estresse e ansiedade, se dedicaram a entender as necessidades dos
clientes, telefonando ou mandando mensagens genuínas, oferecendo apoio ou um
simples abraço à distância. Estas marcas não serão esquecidas tão cedo e
estarão melhor posicionadas para a retomada. A melhor inteligência artificial
ainda não substitui o verdadeiro afeto e preocupação. Valorize as suas equipes:
são elas que fazem a diferença.
Para reflexão: sua marca
está se conectando com seus clientes de forma humana durante a crise, ou está
simplesmente mandando mensagens automatizadas de e-mail e zap? E seus
colaboradores? Você ligou para saber como estavam aqueles que foram afetados
pelo COVID-19, aqueles que estão suspensos e nervosos em casa?
3. RISCO
Esta não será a última pandemia global - e muitas
empresas sentiram na pele o revés de riscos operacionais antes desconsiderados.
Devemos reduzir nossa exposição para evitar prejuízos mais graves na próxima
onda. É a discussão do mundo VUCA, que saiu da teoria para ser experimentada na
prática por todos nós.
Neste aspecto, a diversificação,
amplamente recomendada no mercado financeiro, faz sentido também para nós
varejistas. Ter um portfólio diversificado, tanto geograficamente e por canal
de vendas e ponto de venda torna o varejista mais flexível para eventuais
quarentenas futuras. Quem coloca todos os ovos na mesma cesta, corre o risco de
perder o jantar. Mas como diversificar?
- Geografia: grandes capitais x
cidades menores (o Brasil não é só o Sudeste)
- Modelo
comercial: unidades
próprias x franquias x revendedores (não dependa de um único parceiro)
- Canal
de distribuição: vendas físicas x online (o consumidor quer omnichannel)
- Localização: pontos de rua x shopping
(não dependa só das grandes redes)
- Portfólio: produtos x serviços
(forte tendência dos últimos 5 anos)
Outro tópico importante para os novos tempos é
a bio-segurança. Consumidores e colaboradores passarão a
cobrar higiene e segurança no ponto de venda, como nunca antes. Acabaram os
dias do "pé-sujo": o cuidado com a saúde será exigido com seriedade,
não apenas pelos órgãos reguladores, como também pelos consumidores, que
passarão longe de unidades que não ofereçam confiança. Não corra esse risco.
Para reflexão: sua
oferta e canais de venda estão bem diversificados para dar flexibilidade para a
empresa em caso de interrupção em algum deles?
4. REDUÇÃO
Em todo o mundo vemos também um movimento de redução e
simplificação da das organizações empresariais e da vida
pessoal. Operações complexas, pesadas e com cadeias longas são as mais
vulneráveis a disrupções, porque tem menos flexibilidade e rapidez para se
readaptarem face a uma crise. Essas serão as primeiras e ficarem para trás.
No passado, nossa resposta aos desafios
organizacionais sempre foram agregativas: mais um departamento, mais um
processo, mais um controle. Agora tomamos o caminho inverso: reduzir para
ganhar leveza, agilidade e rapidez. O futuro é minimalista: o
'menos' tomará o lugar do 'mais' como solução para nossos problemas e a
visão agregativa do passado ficará marcada como um dos excessos do século XX.
Para reflexão: o que
podemos reduzir nas nossas organizações para nos
tornarmos mais leves e mais ágeis? (o mesmo vale para uma reflexão pessoal)
- Dias
de contas a receber (quanto mais tempo,
mais risco)
- Processos burocráticos (engessam
e impedem mudanças)
- Custos fixos (tiram
a flexibilidade em momentos de baixa)
- Dias
de estoque (quanto mais estoque, mais perda)
- Espaço
de escritório (a tendência do homeoffice veio
para ficar)
- Cadeia
de fornecedores (quanto mais longa, mais risco)
- Exposição
ao câmbio (não precisa nem falar, né?)
5. RESILIÊNCIA
Todos os pontos acima contribuem para a construção
de uma organização mais adaptável às mudanças. É a
resiliência, nossa capacidade de nos adaptarmos às novas circunstâncias, que
nos torna anti-frágeis, sobreviventes nesse novo mundo.
Com certeza os pontos acima já foram levantados
pelo CFO, pelo Board da empresa ou por um Comitê de Risco em outros momentos,
mas talvez não tenham tido a urgência destes nossos tempos. A hora de
agir é agora - antes da próxima crise. Vamos aproveitar o
#reset que esse momento da retomada nos proporciona para tornar nossas
organizações mais fortes e melhores para os momentos que nos esperam no futuro.
Esse é o nosso papel.
E, ao final de tudo, vale lembrar que empresas
resilientes são feitas por pessoas. Como líderes, cada um de
nós deve ser o exemplo de resiliência, serenidade e
adaptação aos novos tempos - e valorizar mobilizar nossas equipes para
multiplicar esses valores.
Barbara
Fortes - Barbara Fortes é executiva de beleza e bens de
consumo, com carreira desenvolvida em multinacionais como Natura, L’Oréal e
L’Occitane. Hoje ela é COO da Espaçolaser, líder em tecnologia de estética com
mais de 470 pontos de venda e 5.000 colaboradores no Brasil e Argentina. Sua
missão é manter o forte ritmo de crescimento no Brasil, abrir o canal digital,
ampliar o conhecimento de marca e acelerar a internacionalização.
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