Relatório da Worldpanel by Numerator e McKinsey & Company revela um comprador que mistura canais e busca maximizar o valor do seu dinheiro
O consumidor da América Latina hoje se comporta de forma muito mais intencional em relação às suas compras, equilibrando gastos entre diferentes setores da economia e tomando decisões cada vez mais inteligentes para manter, na cesta, aquilo que realmente valoriza. É o que aponta o relatório “Beyond Omnichannel Grocery: Crescimento na Era dos Shoppers Intencionais”, elaborado por Worldpanel by Numerator e McKinsey & Company.
Na prática, o latino-americano mistura canais, combina marcas premium com alternativas econômicas e planeja melhor cada visita ao ponto de venda. No Brasil, por exemplo, verificou-se que, entre 2023 e 2025, a parcela do orçamento destinada a bens de consumo massivo caiu de 55% para 49%, enquanto outros setores ganharam espaço, passando de 7% para 12%.
Esse novo perfil de consumidor intencional é protagonista
de quatro tendências centrais que estão redesenhando o mercado na região: a
consolidação da omnicanalidade, o crescimento dos canais focados em preços mais
econômicos, a gestão mais estratégica de marcas e a aceleração das compras
digitais. Confira como cada uma dessas transformações está acontecendo.
Omnicanalidade se consolida
Em 2025, pela primeira vez, a maioria dos lares latino-americanos (52%) utiliza sete ou mais canais de compra ao longo do ano, com Equador, Bolívia e Chile liderando essa expansão.
Ao mesmo tempo, os consumidores reduzem o número de
visitas às lojas e saem com carrinhos mais abastecidos. A média de unidades por
visita subiu 5,7% de 2023 a 2025. As chamadas missões de abastecimento –compras
grandes e planejadas – já representam 38% do gasto total, com aumento de 1,5
ponto percentual.
Canais em expansão se consolidam na jornada de compra
Mais do que buscar apenas preços baixos, o consumidor intencional procura a melhor equação entre marcas e canais para manter em sua cesta os produtos que valoriza. Nesse cenário, canais como os atacadistas e as lojas de desconto são os que mais crescem em participação e volume.
Na Colômbia, por exemplo, as lojas de desconto já
alcançaram 100% da população, com mais de 60 visitas anuais por domicílio e 57
categorias compradas. No Brasil, por sua vez, 88% dos lares frequentam
atacadistas, que representam 21% do gasto em bens de consumo massivo. O canal –
que cresce rapidamente no Equador e se expande no México – também se consolida
entre as classes mais altas, com média de 35 categorias adquiridas por família.
Marcas próprias e premium crescem juntas
O consumidor regional não se limita a escolher o produto mais barato. Ele busca maximizar seus recursos equilibrando marcas. Entre 2024 e 2025, as opções econômicas e próprias cresceram 0,4 ponto percentual cada uma em participação de valor, enquanto as premium avançaram 1,4 ponto percentual, alcançando 21% de peso nas cestas.
O número médio de marcas compradas também aumentou: de 87
em 2023 para 89 em 2025. Nesse contexto, o consumidor leva mais unidades de
marcas premium (+3), econômicas (+2) e próprias (+7), ao mesmo tempo em que
reduz o consumo de opções mainstream (-7).
Os tamanhos menores são predominantes entre as marcas premium (46%) e próprias (34%), enquanto embalagens maiores têm mais peso entre as opções econômicas (42%).
Países como Argentina, Peru e Brasil lideram o
crescimento das marcas premium. Já Equador, México e Colômbia se destacam pelo
avanço das marcas próprias, sendo a Colômbia o mercado mais desenvolvido nesse
segmento, com 27% de participação local.
O digital se acelera
O comércio eletrônico de bens de consumo massivo na América Latina cresce em uma velocidade cinco vezes maior que o varejo físico. Entre 2024 e 2025, as compras digitais aumentaram 60%, em comparação com 13% de crescimento nas lojas de rua. Em quase todos os países da região, mais de um terço da população já realiza compras online pelo menos uma vez ao ano.
O chamado e-commerce não puro – compras realizadas em aplicativos ou sites de varejistas que também operam lojas físicas – lidera o canal digital, com 52,7% de participação. O WhatsApp aparece em segundo lugar, com 19,8%.
As categorias mais compradas online são beleza e cuidados
com o lar, o que evidencia que o canal digital ainda tem espaço para crescer em
segmentos mais tradicionais.
Metodologia
Nota ao editor
Numerator e Worldpanel se uniram para formar uma nova empresa líder global em dados de consumidores. A partir de agora, todas as referências a dados ou insights dessa fonte devem ser atribuídas à Worldpanel by Numerator. Por favor, não inclua nenhuma referência à Kantar. Use o nome Worldpanel by Numerator de forma consistente em todas as reportagens e citações.
Worldpanel by Numerator - decodifica o comportamento do comprador para moldar o futuro das principais marcas e varejistas do mundo. Fornece dados de consumo de referência representando quase 6 bilhões de consumidores em mais de 50 mercados, oferecendo uma visão multidimensional de como as pessoas pensam, compram e consomem, permitindo estratégias ousadas e impacto sustentável nos negócios. A empresa conta com 3.300 funcionários globalmente.
AD Comunicação & Marketing
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@adcomunicacaomkt
McKinsey & Company
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