A indústria farmacêutica está passando por uma transformação
profunda. O tradicional modelo de visita médica que por décadas foi o principal
canal de relacionamento com profissionais de saúde, já não atende às novas
demandas do setor. Médicos, pacientes, operadoras de saúde e hospitais esperam
mais: querem conteúdo relevante, soluções integradas e uma atuação que vá além
da promoção de medicamentos.
Neste novo cenário, a força de campo, como chamamos as equipes que
atuam diretamente com os stakeholders da saúde, precisa se reinventar. Ela será
mais digital, mais conectada e, acima de tudo, mais focada em gerar valor real
para o sistema de saúde. Com isso, três grandes mudanças estão moldando o novo
modelo: novas expectativas dos médicos, mudança do mapa de influência e
expansão dos serviços de saúde.
Agora, os médicos estão lidando com um volume crescente de
informações, novas tecnologias e pacientes mais exigentes. Eles querem
interações mais personalizadas, com conteúdos sob medida que os ajudem a tomar
decisões clínicas com mais precisão. Também valorizam a possibilidade de
cocriar esses conteúdos, tornando-os mais úteis para sua prática.
Além disso, esperam uma jornada de relacionamento fluida com a
indústria, com informações entregues no momento certo e conexões relevantes que
os ajudem a navegar melhor o sistema de saúde.
Já sobre a segunda mudança, hoje, a decisão sobre o uso de
medicamentos envolve muito mais gente do que antes. Operadoras de saúde, hospitais,
cuidadores e até organizações de pacientes têm papel ativo na escolha e sucesso
de tratamentos. Isso exige da força de campo uma capacidade maior de entender
os diferentes interesses e desafios de cada grupo e de construir pontes entre
eles.
Por exemplo, operadoras querem evidências claras de que um
medicamento traz benefícios clínicos e econômicos. Os hospitais precisam
equilibrar os interesses médicos com os custos. E pacientes esperam ser ouvidos
e apoiados ao longo de toda a jornada de tratamento.
Além disso, a indústria farmacêutica está indo além do remédio.
Aplicativos que ajudam na adesão ao tratamento, dispositivos que monitoram a
saúde em tempo real e parcerias com empresas de tecnologia estão se tornando
parte da proposta de valor. Esses serviços melhoram os resultados clínicos e
fortalecem o vínculo com médicos e pacientes.
A força de campo precisa estimular, entender e comunicar essas
soluções como parte essencial do cuidado e não como um “extra”.
Dito tudo isso, a adaptação é primordial. Para isso, já vemos as
empresas criando novas funções e redefinindo papéis dentro da força de campo.
Começando por entender as necessidades específicas de cada stakeholder, tendo
profissionais que dominam os desafios de operadoras e hospitais, e que sabem
como gerar valor em cada contexto. Depois, é preciso ativar o ecossistema,
conectando-se com todos os influenciadores da jornada do paciente, como
cuidadores, comunidades e organizações de pacientes, passando também por
entregar soluções completas e trabalhando com parceiros para cocriar soluções
que vão além do medicamento, integrando serviços e tecnologias. Por fim, tem-se
a necessidade de usar plataformas digitais e inteligência de dados para
entregar interações mais relevantes e eficientes para oferecer experiências
personalizadas em escala.
Como toda essa transformação não acontece da mesma forma para
todos, tendo diferentes pontos de partida para cada área terapêutica, cada
produto e cada empresa, é essencial considerar a complexidade do ecossistema e
da jornada do paciente. Sobre o primeiro, quanto mais influenciadores
envolvidos na decisão, maior a necessidade de uma atuação estratégica. E quanto
mais apoio o paciente precisa, maior o papel da força de campo em garantir o
sucesso do tratamento.
E como guiar tudo isso? Algumas perguntas podem nortear isso e
refletir sobre as respostas que melhores se encaixam a sua realidade pode ser
um diferencial: quem são os novos influenciadores nas decisões clínicas? Quais
áreas terapêuticas precisam mudar com mais urgência? Quais funções devem ser
criadas ou adaptadas? Como medir o sucesso dessa nova atuação?
Quanto antes se adaptar, melhor. Afinal, a força de campo do
futuro não será apenas uma equipe de vendas. Ela será um elo estratégico entre
ciência, cuidado e experiência. As empresas que liderarem essa transformação
estarão mais preparadas para entregar valor real em um sistema de saúde cada
vez mais colaborativo, digital e centrado no paciente.
João
Simões e Grazielle Alves - gerentes sênior da EY-Parthenon
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