Influenciar é o ato de exercer uma ação psicológica ou uma ascendência
sobre algo ou alguém. E o influenciador é aquele capaz de influenciar
comportamentos, criar tendências, servir como fonte de informação e ter um
efeito direto nas decisões de quem o segue, no estilo de vida, nas opiniões e
principalmente no consumo. Nos canais digitais e redes sociais, os
influenciadores digitais são aqueles que possuem um público fiel e engajado e
exercem uma certa dose de influência na tomada de decisão de compra de seus
seguidores. Assim, por ter esse poder mediante aos consumidores, essas pessoas
possuem responsabilidades civis quando indicam produtos e serviços na internet.
E as redes sociais (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e etc) têm
ganhado destaque entre as estratégias digitais, em especial no que se refere ao
marketing e publicidade online.
As pessoas, de forma geral, não se atentam mais aos outdoors, ao que
passa na TV, no rádio, nas revistas ou jornais, isso porque estão a todo
momento conectadas no celular, no computador ou em algum aparelho com conexão
na internet. Justamente por isso as empresas passaram a investir fortemente na
publicidade por esses meios eletrônicos. E é por conta da enorme força que a
internet ganhou que, a cada dia, as pessoas têm investido tempo e dinheiro nas
plataformas, gerando empregos, compras e vendas, relacionamentos e diversas
relações jurídicas.
Nesse sentido, são diversos os estudos que vem nos demonstrando o
tamanho dessa influência na vida das pessoas e por consequência, devem ser
apontadas as responsabilidades desses influenciadores.
Isto posto, como fica a responsabilidade civil dos influencers digitais
perante os consumidores?
Primeiramente, deve-se questionar a responsabilidade civil das celebridades
que participam e realizam publicidade de produtos e serviços, a ponto de serem
caracterizados danos em decorrência de publicidade ilícita. Em um primeiro
momento as celebridades podem não ter o dever de indenizar, pelo fato de não
terem relação direta com o bem anunciado, veiculando nas publicidades texto
criado por outrem, a exemplo dos publicitários.
Por outro lado, é possível entender que toda atividade profissional gera
responsabilidade civil por eventuais danos, sendo obrigado a indenizar àqueles
que sofrerem os danos. Vale lembrar que as celebridades recebem valores
significativos para atuar em comerciais e campanhas publicitárias on-line.
Esse tipo de publicidade desencadeia um comportamento no consumidor, em
nível consciente e inconsciente, gerando uma resposta imediata devido ao
conceito preexistente que se tem daquela pessoa ou grupo que está testemunhando
a favor do produto, agregando-lhe valores como admiração, sucesso, riqueza,
beleza, juventude, alegria, internacionalidade, tradição, notoriedade, etc.
Ao ser verificada a violação aos direitos básicos do consumidor, por
meio de publicidade enganosa e abusiva, a legislação brasileira autoriza o uso
de medidas sancionatórias, as quais possuem duplo objetivo: a) punir o infrator
e b) reprimir a utilização do mesmo tipo metodológico por outros agentes
publicitários; tendo em vista a observância do princípio da boa-fé, que
representa uma regra de conduta para ambas as partes da relação consumerista,
as quais devem agir pautadas pela honestidade e lealdade.
Em que pese a elaboração do CDC não ser concomitante ao surgimento da
figura do influenciador digital e sua constante utilização nas publicidades,
deve-se atribuir aos influenciadores responsabilidade de reparação frente aos
consumidores, em razão da indicação de produtos e serviços. Eis que tais
pessoas possuem grande poder de influência, além de contarem com a confiança de
seus seguidores.
No momento em que um influenciador digital indica um produto ou serviço,
a sua confiabilidade agrega poder persuasivo no comportamento do consumidor,
gerando segurança sobre a qualidade daquele produto ou serviço que está sendo
indicado. Os influenciadores assumem, portanto, uma posição de garantidores em
face dos produtos e serviços indicados. Caso as qualidades atribuídas aos
produtos e serviços não sejam condizentes com a realidade, o fator de persuasão
o influenciador aparece de forma negativa e prejudicial ao consumidor,
confrontando, assim, os princípios da boa-fé e da confiança.
Devem ser aplicadas às celebridades todas as diretrizes do CDC,
inclusive no que concerne a responsabilidade em caso de violação aos direitos
dos consumidores, tendo em vista que as celebridades são partes integrantes da
cadeia de consumo, figurando ao lado de todos os outros agentes.
Como é sabido, o CDC, considerando a vulnerabilidade do consumidor,
adotou a responsabilidade objetiva do causador do dano, com base na teoria do
risco. Além da responsabilidade objetiva como regra, o CDC estabelece a
solidariedade entre todos os envolvidos na veiculação da oferta, sendo que o
parágrafo único do art. 7º prevê que “tendo mais de um autor a ofensa, todos
responderão solidariamente pela reparação dos danos previstos nas normas de
consumo”.
O princípio da solidariedade, que também é contemplado pela Constituição
Federal, nos arts. 1º (inciso IV) e 170º, “promove a repartição de riscos
sociais em vista da melhor satisfação dos consumidores vítimas de eventos no
mercado de consumo.
O Superior Tribunal de Justiça vem entendendo que a responsabilidade no
que tange à publicidade se estende àqueles que a veiculam e àqueles que dela se
aproveitam.
Tratando-se de risco profissional (responsabilidade própria do
profissional), tratando-se de atuação à qual a lei impõe deveres especiais
(através de normas de ordem pública) não transferíveis aos consumidores, nem
mesmo através de previsão contratual (ex vi arts. 1º, 51, I, e 25 do CDC), terá
o fornecedor de suportar a sua falha, responder pela informação mal
transmitida, pelo inadimplemento contratual ou pelo ato ilícito eventualmente
resultante da publicidade falha. E notese que a jurisprudência do STJ tem
considerado solidária a responsabilidade daquele que veicula e daquele que se
aproveita da publicidade (art. 30 c/c 35 e art. 37 do CDC).
Nesse compasso, os influenciadores digitais, assim como outras
celebridades, devem ser responsabilizados por eventuais danos causados aos
consumidores, haja vista que, como dito anteriormente, os seguidores passam a
adquirir produtos e serviços com base na confiança e na boa-fé, que, aliás, são
princípios norteadores do direito do consumidor.
A celebridade, para responder pelos danos causados em decorrência de sua
informação, deve ter um benefício, seja ele qual for. Em regra, esse benefício
está no cachê previamente recebido ou no ganho na participação das vendas,
porém haverá, ainda, responsabilidade da personalidade mesmo que a remuneração
seja destinada a um órgão que diretamente esteja a ela ligado, como, por
exemplo, um antigo comercial da Honda, feito pela filha de Juscelino
Kubitschek, cuja remuneração foi destinada à Fundação JK, ou quando a
personalidade doa o cachê para alguma instituição de caridade.
Após a configuração da responsabilidade dos influenciadores digitais, se
faz necessário estabelecer se tal responsabilidade é objetiva ou subjetiva.
Muito se discute a respeito da responsabilidade das celebridades, e aqui
se incluem os influenciadores digitais, sendo que parcela da doutrina afirma se
tratar de responsabilidade subjetiva, visto que contribuem apenas com sua
imagem: “pouco razoável responsabilizar a celebridade objetivamente quando
apenas anuncia determinado produto sobre o qual não possui conhecimento técnico
para avaliá-lo”, e se “caso demandado, deverá, portanto, provar que não agiu
com culpa ao participar da publicidade viciada”.
Por outro lado, há os que entendem que se trata de responsabilidade
objetiva, tendo em vista a teoria do risco adotado pelo CDC atrelado ao
princípio da solidariedade e à obtenção de vantagem econômica com as atividades
promovidas.
Nesse contexto, em razão do poder de persuasão que os influenciadores
digitais exercem sobre seus seguidores, usuários de internet por meio da
sociedade de exposição, bem como a confiança dispensada a eles e a vantagem
econômica que recebem, entende-se que a responsabilidade dos influenciadores
digitais é objetiva, tendo em vista os princípios da boa-fé e solidariedade,
sem esquecer a necessária opção do legislador em proteger a parte mais
vulnerável da relação consumerista que é o consumidor.
Portanto, o influencer digital deve ter um enorme cuidado ao divulgar
uma marca, um produto ou um serviço nas redes sociais, para evitar que no
futuro possa acarretar problemas.
Bruno
Gallucci - advogado e sócio do escritório Guimarães e Gallucci Advogados
