Estudo qualitativo
organiza fenômenos, identifica movimentos e ajuda a nortear planos estratégicos
de empresas
Como as tendências de consumo e comportamento afetam
a vida das pessoas e como os acontecimentos nacionais e internacionais na
política, economia, sociedade e cultura transformam atitudes e decisões de
compra? Para responder essas questões, a Ipsos lança a 8ª onda do Observatório
de Tendências. O estudo qualitativo tem como objetivo identificar os
movimentos, sentidos e valores sociais, e analisá-los a fim de nortear as
empresas em todas as etapas do planejamento estratégico de suas marcas e
produtos.
“O nosso trabalho sempre foi mapear tendências que
inspiram determinados padrões para auxiliar as empresas no desafio de
compreender os fenômenos culturais, econômicos e sociais da sociedade e como
estes afetam o comportamento de consumo. É um trabalho muito além de
identificar ‘modinhas’ ou ‘febres’. Não buscamos o efêmero, mas o que tende a
ser contínuo e que mora por trás do que vemos manifestado no dia a
dia”, afirma Eduardo Trevisan, gerente de Inovação da Ipsos.
O Observatório de Tendências da Ipsos é um
exercício constante de atualização de conhecimento baseado em um estudo
qualitativo que integra diferentes metodologias e técnicas, como pesquisa
bibliográfica, entrevistas em profundidade, análise semiótica, etnografia,
grupos de discussão, etc. A novidade dessa edição é a inclusão do social listening
com o uso da ferramenta proprietária Ipsos Trend Radar. “Além do nosso olhar
qualitativo no entendimento das movimentações de comportamentos, realizamos um
acompanhamento nas redes sociais para compreender a evolução de termos ligados
às tendências na rede. A leitura desses movimentos nos ajuda a entender o nível
de assimilação que certas tendências têm na sociedade brasileira como um todo”,
comenta Ana Malamud, diretora da área qualitativa da Ipsos.
As sete tendências identificadas pela Ipsos são:
GO EMBODY. A absorção da tecnologia no corpo e na
matéria.
Fundamentada na relação entre tecnologia e
globalização, a tendência originalmente chamada de Go Global foi marcada
em seu início pela ruptura das barreiras, trazendo sensação de euforia e
expansão do mundo físico. Depois da euforia, adquire uma perspectiva mais
crítica, questionando os efeitos dessa tecnologia na vida das pessoas. Na onda
anterior, a Ipsos havia identificado um sentido de ponderação, com a busca por
um equilíbrio, como forma de lidar com o aspecto inevitável e naturalizado das
tecnologias. “Era o momento da ambiguidade entre expansão e fechamento. Hoje, a
relação com o espaço se torna novamente marcada pela retração e pela demarcação
dos limites”, comenta Clotilde Perez, coordenadora do Observatório de
Tendências da Ipsos e proprietária da casa Semio.
Quatro anos atrás, quando foi realizada a última
onda do Observatório de Tendências da Ipsos, a tecnologia estava naturalizada,
ou nas superfícies – nos wearables, por exemplo. “Agora, a tecnologia está
incorporada e absorvida – na biotecnologia, na nanotecnologia. Está dentro do
corpo e da matéria. E os números assumem uma centralidade inédita, com a
possibilidade de transformar praticamente todas as áreas da vida. E tudo isso
de alguma maneira evidencia a indiscutível instauração de uma nova forma de se
relacionar com a tecnologia e com o espaço: o paradigma algorítmico”, conclui
Clotilde.
ID QUEST. Entre a fratura das redes e os novos
afetos.
A tendência ID Quest se sustenta na busca do
indivíduo pela sua identidade e nas redes de proteção de que ele se valia para
isso. Segundo os experts da Ipsos, nas primeiras ondas do Observatório de
Tendências, o olhar para o passado garantia alguma segurança e trazia sentido.
Nas ondas intermediárias isso se presentificava, se diversificava e se expandia
para novas áreas: pets, colecionismo e novas possibilidades espirituais. Na
última onda, o grande destaque era a midiatização da identidade, com o
decadismo, as selfies e a avatarização – sem vínculos de compromisso com a
verdade.
Na onda atual, o sentido principal é o do
desalento, com as redes de proteção, fraturadas, já incapazes de dar
acolhimento ou segurança. As pessoas não querem surpresas nem
discordâncias, por isso, há uma busca maior por controle. Há uma valorização da
relação com os pets. Os animais estão sob os comandos das pessoas, que
determinam onde eles vão dormir, se vão passear ou não, etc. Os eletrônicos,
como a assistente virtual Alexa, também são valorizados e, com eles, a relação é
de quase total controle.
“Nenhum grupo identitário, definido por gênero,
aparência ou classe social, se sente plenamente reconhecido, representado e
respeitado. Isso provoca o deslizamento dos afetos: das pessoas para os
animais, das instituições públicas para as marcas, do que é humano e
afetivamente complexo para o que é físico e tecnologicamente seguro”, afirma a
coordenadora do Observatório de Tendências da Ipsos.
KNOW YOUR RIGHTS. A normalização e a
conscientização do consumo.
Know Your Rights é a tendência que se fundamenta no
consumo e na sua relação com a existência humana e social e nas críticas
decorrentes dessa centralidade. Na última edição do Observatório de Tendências,
a questão humana ganhou relevância e o consumo passou a ser encarado como
possível solução para a crise mundial.
“Só que hoje, por mais que abrace causas e dispute
propósitos, esse consumo não dá conta das responsabilidades que ele próprio
tinha abraçado, diante da real diminuição da circulação de dinheiro. Mas, longe
de dar a causa como perdida, a situação atual vem favorecendo o surgimento de
novas e promissoras possibilidades, a partir da busca por outras lógicas de
produção e consumo – resgatando valores como responsabilidade,
compartilhamento, sustentabilidade, inclusão e cidadania”, diz Clotilde.
KRONOS FEVER. Evasão do tempo presente.
A relação do homem com o tempo vem como um desejo
de fuga do presente, do agora nesta edição do Observatório de
Tendências. A fuga se materializa em maratonas de séries em serviços de
streaming ou em maratonas de corrida. São horas dedicadas para fazer algo sem
conexão com o agora. “Como escapar do presente é a grande questão que
aparece. O caminho tem sido resgatar no passado as referências para entender o
presente e rever os planos para o futuro. Mas do passado ressuscitam também
antigos fantasmas que nos assombram”, afirma a coordenadora do estudo.
O Observatório de Tendências da Ipsos mostra que as
pessoas se sentem amparadas pelo desenvolvimento tecnológico e percebem a
constante aceleração em relação ao futuro, mas não tem nenhuma convicção de que
nele encontrarão refúgio para as suas angústias. “Um passado mal resolvido e um
futuro pouco promissor nos confinam a um presente angustiante, do qual só se
pode querer escapar”, conclui.
LIVING WELL. Corpo são, mente insana.
A equipe da Ipsos explica que o fundamento da
tendência Living Well está no bem-estar, um paradigma utópico que nos mobiliza
incessantemente, sempre na intersecção entre o corpo, a mente e o plano
espiritual. Ela afirma que nas primeiras ondas do Observatório de Tendências, a
busca pelo bem-estar equilibrava-se na tricotomia “eu devo” – “eu quero” – “eu
posso”. Nas últimas ondas, já no plano do “eu preciso”, observaram um grande
sentido de instrumentalização, com múltiplos caminhos ao bem-estar, era o tempo
do “eu sei como”.
“Hoje, a sensação é a de que todos os caminhos e
possibilidades levam a um bem-estar do corpo concreto, da saúde física e da
aparência estética – com graves prejuízos à sanidade da mente e ao equilíbrio
espiritual. A midiatização da beleza e do bem-estar, a instrumentalização
estética do corpo, o total descolamento entre o parecer bonito e o sentir-se
bem, o crescimento do isolamento e do individualismo – tudo isso evidencia que
o bem-estar pleno nunca esteve tão longe de ser alcançado. Estamos na ordem do
bem-estar fragmentado, parcial, limitado. Estamos na ordem do ‘eu tentei’”,
comenta a coordenadora do estudo.
MAXIMUM EXPOSURE. O sensível espetacularizado.
Ao longo das edições do Observatório, a Ipsos
identificou na tendência Maximum Exposure que o marasmo do cotidiano sempre
provocou nas pessoas a busca por mecanismos de ruptura, seja pela radicalização
mais extrema, seja pela imersão mais sensorial. “Atualmente, o que se percebe é
a completa fusão entre a dimensão imersiva e o aspecto radical da tendência. Ou
seja, estamos imersos na ruptura, vivemos a cotidianização do radical e, ao
mesmo tempo, a radicalização do cotidiano”, explica Clotilde.
“Não se trata mais de romper com a rotina. Agora,
todos os instantes podem ser de alguma forma extremos e disruptivos. A
agressividade está naturalizada, midiatizada, estetizada, ao ponto de não mais
chocar nem agredir propriamente. A vigilância já faz parte do dia-a-dia –
de modo que já não se pode mais viver sem a presunção de um registro, por mais
invasivo que ele seja. A exposição da intimidade está banalizada. Tudo pode e
deve ser divulgado, compartilhado, publicado.”
MY WAY. Criar e ser criado.
A tendência My Way explora a relação do homem
contemporâneo com a indústria, tanto na sua busca por individualização, que
aparece nos processos de customização, como na sua própria capacidade
produtiva, por exemplo, no artesanato. Há uma valorização da criatividade
e a criação do novo artesanal. Um exemplo são as cervejas artesanais, que na
verdade são industrializadas, mas microindividualizadas. As impressoras 3D são
um dos contribuidores para esse novo artesanal, que não é tão manual assim.
“Frente à massa uniformizada, a singularidade de
cada indivíduo se constrói, se reforça e se autoaperfeiçoa na lógica
inteligente dos algoritmos, que faz tudo parecer feito e pensado para cada um
de nós. Ante um mercado hiper-homogeneizado, softwares, redes e máquinas
permitem uma produção individual cada vez mais interessante e que tem impactado
positivamente o mercado. Tudo isso com influência direta na qualidade da
produção artesanal, na criação e na distribuição de conteúdos culturais, e na
valorização da criatividade e do empreendedorismo”, afirma Clotilde.
