A reputação é o real sentido da existência de um
nome/marca, construído ao longo de toda a sua história bem-sucedida. Mas
nenhuma empresa, por mais sólida, ética e responsável que seja, está livre de
ter uma crise de imagem. Com a velocidade da informação dos dias atuais
proporcionado pela tecnologia da comunicação, isso é ainda mais crítico hoje.
Nos últimos anos o modelo de registro, divulgação e
acesso à informação foi reestabelecido e profundamente transfigurado. Me refiro
à internet, especialmente os sites de busca como Google, Yahoo e etc., onde
após registradas, as informações não têm prazo de validade e se mantêm vivas e
renovadas dependendo do volume em que são acessadas. Então, caso uma crise
assim aconteça, como lidar com ela?
Preparação é fundamental
A experiência de diversas organizações e
empresários que passaram por essa situação deu origem a muitos estudos sobre
gestão de crises, e há até mesmo empresas e sites especializados nesse tema.
Apresento aqui um resumo com cinco medidas básicas para superar crises de
reputação. Antes, porém, desses cinco passos, chamo a atenção para o “passo
número zero”: esteja preparado.
Uma crise pode acontecer a qualquer momento. Assim,
comece a “administrá-la” desde já. Prepare-se, estudando o assunto e
discutindo-o com pessoas-chave da organização. Liste todas as situações
potenciais de perigo na empresa. Discutam reações possíveis, responsabilidades
e estratégia de comunicação. Incentive as pessoas a pensar sobre o assunto, e
elaborem um plano de gestão de crise, simulando situações.
Mas se a crise já aconteceu? Vamos então aos cinco
passos que considero fundamentais para lidar com ela.
1.
Forme um comitê de crise e calcule o prejuízo
O primeiro passo após o surgimento de uma crise é
reunir as pessoas que possam ajudar e montar um comitê de gestão de crise.
Designe os gestores ou técnicos de cada área: o presidente, sócios,
comunicação, técnico-operacional, ações de emergência, jurídico, orçamento etc.
Descubra exatamente a natureza e as dimensões do
dano. Obtenha o máximo possível de informações. Identifique o tipo e as causas.
Foi uma crise de comunicação, com boatos, calúnias ou mal-entendidos? Uma
catástrofe natural, ou uma ação criminosa? Consulte muitas pessoas entre os
stakeholders para saber como e quanto elas foram afetadas pelo problema e
elabore um plano de gestão da crise.
2. Seja ágil, transparente e positivo
Tome as decisões prontamente. Quase sempre, mais
importante do que a opção escolhida, é não ficar parado. Faça algo positivo agora.
Se a culpa da empresa ficou clara, não hesite em assumi-la, ou não faltará
alguém para acusá-lo. A única diferença é que você será o primeiro a fazer
isso.
Mesmo que no momento as ações sejam apenas
simbólicas, considere, com a aprovação do comitê e da diretoria, um pedido de
desculpas públicas, uma apresentação das poucas explicações que já possui, ou,
se for o caso, visitas ao local ou às pessoas envolvidas. Um prejuízo ainda
maior à reputação é ser visto como omisso. Por isso, comprometa-se com o caso,
demonstrando boa vontade ao lidar com o inevitável desde o início. Isso vai
granjear a boa vontade do público. Assumir o controle da situação ameniza a
ansiedade e esfria os ânimos exaltados.
Não subestime a crise. Ela pode
espalhar-se tão rapidamente que a imagem pode sofrer severos danos muito antes
que as pessoas -e a imprensa- comecem a esquecer o que aconteceu. Não presuma
que o tempo vai apagar tudo. Na era da informação, não vai. Assimile o dano
como um passivo, uma despesa urgente e inesperada que deve ser quitada o quanto
antes.
Tome decisões racionais, baseadas em fatos, e liste
as ações necessárias para resolver os problemas, sejam de que natureza forem.
Embora o clamor social inicial seja emocional, muitas vezes inflamado pela
mídia, individualmente, e aos poucos, mais e mais pessoas passam a procurar os
motivos reais para o que aconteceu. Ao fornecer informações verazes, com o
tempo você conquistará a sólida confiança delas.
Tome o cuidado de não minimizar nem exagerar o real
tamanho do problema. Conte toda a verdade, seja transparente por mais difícil
que seja. Diga o que fará a respeito. Esforce-se para ser sempre honesto
consigo mesmo e os outros. Se o público desconfiar de que você sonegou
informações relevantes, isso também pode tornar-se outra crise.
E resista à tentação de apontar logo um culpado.
Essa nunca é a tarefa mais urgente. Além da possibilidade de se precipitar e
cometer erros graves, culpar outros em primeiro lugar também pode ser encarado
como omissão, demonstra fraqueza e diminui ainda mais a confiança de que sua
corporação tenha a capacidade de lidar com a situação.
3. Comunique-se com públicos
Antes da crise surgir, construa uma linha de
comunicação com consultores externos, autoridades, formadores de opinião e a
sociedade em geral de forma contínua. Na hora da crise, essa relação será muito
útil para obter apoio e minimizar calúnias e desinformação, pois você terá uma
rede de potenciais defensores, que se deixarão guiar mais pelas informações que
já têm do que por rumores. Deixe que essas pessoas examinem todos os fatos
ocorridos. Comunique com a máxima clareza o que planeja fazer a respeito.
Mantenha canais de comunicação apropriados sempre
abertos com o público. A cada minuto, boatos e desinformação se espalham como o
fogo. Monitore o tempo todo o que as pessoas estão falando a seu respeito nas
redes sociais. Estimule o comitê a ser ágil em ajustar a estratégia de gestão
da crise de acordo com as informações e ideias recebidas.
Toda crise, em essência, é humana. As
empresas mais bem-sucedidas em sair de crises de imagem foram as que colocaram
as pessoas — todas elas, incluindo o público interno — em primeiro lugar. Numa
emergência, as pessoas querem ser atendidas, ouvidas, informadas. Escute o que
todas as pessoas afetadas pelo problema têm a dizer — se possível,
pessoalmente. Saiba o que estão sentindo e pensando. Coloque-se no lugar delas
e não menospreze ninguém. Uma boa ideia, e até a solução do problema, pode vir
da pessoa mais modesta.
Garanta que a todos que você ou a empresa está
comprometido com a solução e vai assumir as consequências dos erros e explique
como. Ter a confiança de que os responsáveis estão tomando as providências
necessárias tem quase o mesmo efeito moral da solução do problema em si.
4. Cumpra as promessas feitas por sua marca
A reputação da sua marca ou imagem foi criada
“cumprindo promessas” de benefícios em tempos favoráveis (muitas vezes fazendo
bastante publicidade disso). É vital garantir que ela faça isso ainda melhor
nos momentos difíceis.
Não permita que suas virtudes ou da sua marca o
prejudiquem. O excesso de confiança na solidez da marca ou da corporação pode
ser enganoso. Uma excelente reputação — assim como o patrimônio — leva décadas
para ser construída, mas pode ser completamente destruída em apenas alguns
dias, se nada for feito. O histórico de sucesso da empresa não deve nublar a
capacidade de perceber o tamanho real do dano na mente do público. Lembre-se de
que quase ninguém no mundo conhece e valoriza as suas virtudes ou da sua empresa
tanto quanto você.
Cumpra especialmente o que prometeu diretamente
para as pessoas. Você não vai querer que a quebra de uma promessa se torne
notícia numa hora dessas.
À medida que o tempo passar, as atitudes terão de
evoluir e mostrar-se cada vez mais concretas e efetivas. Siga o plano de gestão
de crise até o fim. Mantenha o rumo e o foco até o final da turbulência.
Continue sendo positivo e confiável à medida que novas informações surgem e o
problema caminha para a solução. A maneira como você sair da crise tornará sua
imagem e/ou a sua marca ainda mais fortes.
5. Tire o máximo proveito da lição
Depois de tomar todas as atitudes possíveis, tenha
calma e paciência.
Todo contratempo pode trazer benefícios. O primeiro
é que, passado o impacto inicial, a consciência dos gestores sobre o que as
pessoas realmente pensam de você ou de sua marca aumentará muito.
Depois de todas as providências tomadas, é hora de
voltar ao início e aprender com os erros. Que fatores levaram ao dano? É um
vício cultural ou do processo organizacional? Uma falha na comunicação?
Dificuldade na gestão de pessoas? Que medidas teriam evitado o problema? E que
ações preventivas devem ser implementadas para que esse tipo de situação não se
repita?
Você e a organização aprenderão com a reflexão e
serão mais flexíveis. Crie processos de comunicação que construam reputação de
forma linear e permanente, que interajam de forma mais transparente, dinâmica e
aberta com o mercado.
No fim, a lição mais importante será aprender que
superar uma crise de forma ética é uma das melhores maneiras de melhorar sua
reputação.
