Cada vez mais
inseridas no universo digital, especialmente por conta da pandemia, pessoas com
mais de 60 anos desejam experiências de consumo e esperam que as marcas falem
sua língua e ajam com coerência
Cada vez mais ativos, exigentes, conectados e
decididos quando se fala em consumo na internet, os idosos têm atraído os
olhares de marcas de diversas categorias, como vestuário, alimentação, turismo,
cursos, soluções de adaptação, produtos de beleza e higiene pessoal e aulas de
idiomas e intercâmbio. Segundo o IBGE, a população brasileira corresponde a
mais de 211 milhões de pessoas, sendo 28 milhões de idosos (13% da população do
país). Ainda segundo o Instituto, a previsão é de que, em 2030, o país conte
com 32,5 milhões de pessoas nessa faixa. Com menos nascimentos e mais
longevidade, a participação dos sêniores em vários setores está cada vez maior,
representando uma oportunidade valiosa para o mercado de consumo.
Para compreender o comportamento dessa nova geração
de idosos, a ZAHG, empresa de estratégia e inteligência digital, lança dois
estudos: “A Terceira Idade na Era Digital” e “Os
Idosos, a Pandemia e a Inclusão Digital”, que abordam,
respectivamente, o consumo desse público através da tecnologia e o que a
pandemia mudou na vida desses consumidores.
“Vovôs” e “vovós” na mira das marcas
Em “A Terceira Idade na Era Digital”,
os desejos e as necessidades dos consumidores com mais de 60 anos ganham uma
análise profunda em um momento em que o mundo ainda não vivia a
pandemia do novo coronavírus. Em um contexto menos perigoso à
vida dos idosos, esse primeiro estudo se debruça sobre o comportamento online
deles e compila números oficiais divulgados por entidades de saúde e
estatística nacionais e internacionais, além de associações e veículos
especializados, que foram adicionados às informações encontradas pelas
ferramentas parceiras de monitoramento de redes sociais e inteligência de
negócios.
O aumento do hábito de buscar um produto na
internet e efetuar a compra online foi um dos destaques que a
ZAHG encontrou nos dados analisados. De acordo com Elaine Venga, gerente de
Inteligência Estratégica, “antes da necessidade de isolamento social, as
pessoas com mais de 60 anos já estavam com um comportamento online em
construção. Prova disso é o fato de dois em cada dez idosos usarem a internet
para fazer compras e o smartphone é o principal meio de acesso deles”, explica.
Essa interpretação é apoiada por entidades como SPC
Brasil e Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), que indicam que,
entre os “Baby Boomers” (nascidos entre 1946 e 1964), pesquisar
e comprar são a terceira e a quarta atividades online mais
importantes, depois de notícias e mídias
sociais (hábitos de 49% dos idosos na “pré-pandemia).
Outro ponto a favor do comércio digital para esse grupo: eles preferem receber
os produtos em casa, mesmo que saiam mais caros e elevem o valor do tíquete
médio*.
“Identificamos que esse público quer viajar,
dançar, frequentar academias, namorar, ir ao teatro, ao cinema, e fazer tudo o
que qualquer cidadão normal e saudável faz. Ou seja, desejam ter experiências
de consumo e que as marcas falem a mesma língua e entreguem produtos coerentes
com eles”, aponta Elaine. Essa conclusão tem como base o fato dos sêniores
acharem que as lojas não estão preparadas para lidar com a longevidade (72%),
terem dificuldade em encontrar produtos (52%) e concordarem que faltam produtos
e serviços para sua idade (40%)*.
Adaptação ao “novo normal”: a necessidade preencheu
o abismo
No momento em que o comportamento online das
pessoas com mais de 60 anos se fortalecia, o mundo foi surpreendido pela
pandemia do novo coronavírus, que determinou a criação de condições de
segurança e isolamento dos idosos. Ao mesmo tempo, o problema acelerou a
inclusão digital de um número ainda maior de consumidores que estão nesse
grupo, forçando algumas empresas a começarem a pensar em adaptações em suas
plataformas online, processos e produtos para atender melhor esse público.
Nesse contexto, a ZAHG aprofundou o debate sobre
novos hábitos de consumo dessa faixa com o segundo estudo “Idosos, a
Pandemia e a Inclusão Digital”. Um dos destaques foi a teoria
da “Curva de Adoção” (1962), que explica o motivo pelo qual algumas pessoas
estão mais dispostas a adquirirem novos produtos e outras não. Nela, os
consumidores são divididos em cinco grupos: “Inovadores” (os primeiros que aderem
à novidade), “Primeiros Adeptos” (os formadores de opinião que querem
diferenciação), “Maioria Inicial” (esperam o produto ficar mais popular),
“Maioria Tardia” (cautelosos e sensíveis a preços) e “Retardatários” (consomem
produtos quando não há alternativa). A ideia indica que existe um “abismo”
entre os “Primeiros Adeptos”, que vão validar os produtos para o mercado, e a
“Maioria Inicial”, que ainda está em processo de adaptação ao novo.
“Assim, com a pandemia, fomos obrigados a assumir
novos produtos, tecnologias, metodologias e comportamentos. As pessoas não
estão fazendo reuniões virtuais ou compras online por uma opção natural, mas
por uma imposição da vida”, detalha Elaine. Desta forma, o “abismo” foi
preenchido pela “necessidade”.
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| Curva de Adoção durante o boom da pandemia |
Vindos de uma cultura analógica e com uma certa
resistência à mudança de hábitos, os consumidores mais velhos se viram na
necessidade de aprender a lidar com as novas tecnologias. O isolamento social
foi determinante para que o consumo online se tornasse uma atividade
recorrente. Além disso, para se aproximarem de suas famílias e amigos, eles
passaram a aceitar as novas formas de comunicação por meio de grupos de
chamadas dos aplicativos de mensagens instantâneas, plataformas de vídeo
conferências, entre outros. Para se ter uma ideia, em fevereiro e março desse
ano, as principais perguntas que apareceram no Google Complete foram: “como
fazer compras online”, “como pagar conta pela internet” e “como fazer uma
chamada de vídeo”, relevando, assim, uma necessidade de alfabetização digital.
Algumas empresas, como os bancos, conseguiram antecipar essa tendência e já
investem há algum tempo em vídeos tutoriais para auxiliar esse grupo a instalar
aplicativos e utilizar seus canais digitais
Experiências de consumo
Mesmo com uma crise econômica adicionada ao pano de
fundo do país, o estudo desenha um cenário que pode potencializar os negócios
das marcas. Para isso, é importante que as empresas participem ativamente da
inclusão digital desses consumidores, criando uma comunicação e oferecendo
produtos ou serviços mais direcionados para eles. Também torna-se estratégico o
investimento em plataformas que sejam o mais “user-friendly” possível, com uma
linguagem apropriada, design e interface intuitivos, de fácil entendimento e
usando um tom de comunicação relacionado a esse público, que está totalmente
disposto a comprar, utilizar os apps, se informar e viver bem e melhor cada dia
mais.
“O momento que vivemos, por mais preocupante que
seja, pode ser transformador para as estratégias de marketing digital das
marcas. Esses consumidores não querem mais ser chamados de velhos. Encontramos
dados que mostram que 35% dos maduros são gamers e utilizam fortemente o
Facebook, Youtube, Google e WhatsApp. As marcas precisam estar onde esse grupo,
que tem poder aquisitivo e sede de aprendizado, está. Cada vez mais isso fará a
diferença nos resultados dos seus negócios”, conclui Márcio Jorge, diretor de
Inteligência da ZAHG.
Confira
os relatórios da ZAHG na íntegra:
- “A
Terceira Idade na Era Digital”
- “Idosos,
a Pandemia e a Inclusão Digital”
Fontes: IBGE, OMS, SPC Brasil,
CNDL, Inovação Globo, Hype60+
