Formada por jovens que cresceram em meio à hiperconectividade e ao
excesso de estímulos digitais, a Geração Z tem resgatado elementos do passado
como parte da sua identidade. Segundo pesquisa do GWI, esta é a geração mais
nostálgica e 15% disseram que preferem pensar no passado em vez do futuro.
Junto dos millennials, eles são os que mais impulsionam esse sentimento, com
50% da Geração Z sentindo nostalgia por tipos de mídia como filmes, séries e
música.
Indo além, 37% disseram sentir nostalgia pelos anos 90, sendo que muitos nem viveram essa década de forma consciente. Discos de vinil, câmeras digitais, como a Cybershot, o retorno de revistas como a Capricho e o uso de maquiagens marcantes do começo do milênio só exemplificam como a nostalgia se tornou uma forma de expressão cultural, consumo e pertencimento.
Essa necessidade tem feito com que muitos jovens revirem as gavetas e os armários onde ficaram guardadas as coisas mais antigas, buscando por itens do passado que tragam mais presença e espontaneidade. Para o CEO do Grupo Invoice, Nícolas Reig, a internet proporciona muita conectividade, mas essa “fragmentação” entre muitos grupos causa dificuldade em encontrar a própria autenticidade.
“Os jovens têm muita facilidade de encontrar grupos, de estar em muitas rodas, mas o sentimento de pertencimento pode ser menos nítido dentro desse contexto de superexposição a internet, onde tudo é perfeito. A autenticidade de um período menos tecnológico e ‘mais imperfeito’, causa uma sensação de que as coisas são reais e aí vem o pertencimento. É um modo de colocar “os pés no chão” dentro de um universo tão grandioso e impecável”, analisa Reig.
Pensando nisso, o Nícolas trouxe os cinco motivos pelos quais a
Geração Z tem buscado cada vez mais itens do passado, ativando de vez o modo
nostalgia.
Busca por autenticidade: Em
um mundo dominado por smartphones e filtros de IA, a Geração Z valoriza o que
parece mais natural e imperfeito. “Ao escolher câmeras compactas antigas, por
exemplo, esses jovens rejeitam a padronização digital e encontram na nostalgia
uma forma de registrar memórias de maneira mais autêntica”, explica.
Conexão afetiva com o passado:
Usar os mesmos objetos que seus pais ou irmãos mais velhos já utilizaram cria
uma sensação de vínculo emocional. A nostalgia funciona como uma ponte entre
gerações, permitindo que a Gen Z se conecte com histórias familiares, crie
laços mais fortes com a própria família e adquira referências culturais que
marcaram o início dos anos 2000.
Construção de identidade e estilo: A
nostalgia também é uma forma de diferenciação. Incorporar símbolos retrô no dia
a dia não é apenas resgatar o passado, mas transformá-lo em um gesto de estilo.
Para essa geração, objetos nostálgicos carregam exclusividade e funcionam como
marcadores de identidade dentro de grupos sociais.
Redefinição do ciclo de consumo: A
Geração Z também tem o poder de transformar produtos obsoletos em itens de
desejo. Ao revisitar tecnologias antigas, eles criam novas demandas em mercados
de revenda, elevando preços e atribuindo novo valor a objetos esquecidos. “Isso
mostra como a nostalgia não é apenas emocional, mas também econômica e
cultural. Ela é capaz de reviver um mercado e trazer de volta todo um setor
esquecido”, diz Nícolas.
O que as marcas podem aproveitar
“Não é sobre reviver o passado de forma literal, mas sobre entender o que ele representa para a Geração Z”, explica Nícolas Reig. “Eles estão buscando autenticidade em um mundo hiperconectado, tentando se reconhecer em referências que carregam memória e identidade. Para uma marca, isso é ouro. Porque quando você entende quais códigos emocionais eles estão resgatando, consegue criar conexões que vão muito além de um produto ou campanha.”
Ele reforça que marcas não podem apenas observar, precisam interpretar. “Se você pega um objeto antigo e só o coloca na prateleira, não acontece nada. Mas se você entende o que aquele objeto significa — pertencimento, autenticidade, estilo — aí sim você consegue falar a língua dessa geração. A nostalgia deixa pistas sobre comportamento, valores e prioridades deles. É uma forma de mapear o que engaja, o que emociona e o que gera vínculo real.”
Segundo Nícolas, essa é uma oportunidade estratégica, não apenas de marketing. “Marcas que captam esse movimento conseguem criar experiências, narrativas e posicionamentos que têm relevância emocional e cultural. É aí que a memória vira valor, mas não em vendas imediatas, e sim em conexão genuína, reconhecimento e fidelidade”, conclui Reig.
Grupo Invoice
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