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divulgação |
A colaboração entre marcas de segmentos distintos, como ocorreu entre a farmacêutica Cimed e a fabricante de doces Fini na produção do hidratante labial Carmed, pode aumentar significativamente as vendas. Mas a estratégia exige planejamento para não resultar em algo 'forçado', mas sim que revele autenticidade e entrega de valor
Nas redes sociais, a ação de
compartilhar um post em parceria com outro perfil ficou conhecida como collab.
A ação, que parece simples, pode fazer com que aquela postagem receba muito
mais visualizações e engajamento. O motivo é simples: ao unir as forças de dois
perfis, as chances de se alcançar mais seguidores aumentam.
Essa estratégia é cada vez mais
comum entre grandes empresas do varejo. Um exemplo é a parceria entre a
farmacêutica Cimed e a fabricante de doces Fini, que renovou o hidratante labial Carmed e resultou em vendas que somaram R$ 23 milhões em apenas um
mês.
A exemplo do que acontece nas
redes sociais, com as collabs as empresas somam seus atributos para entregar
algo único, que dificilmente existiria isoladamente, explica Patrícia Cotti,
professora da FIA Business School. Para ela, "essas parcerias geram desejo
nos consumidores por ser algo exclusivo e possuir uma narrativa cultural."
Saiba mais
sobre o termo:
Quando
surgiu - Collab é a abreviação de collaboration,
em inglês, ou colaboração. Embora a colaboração entre empresas exista
desde sempre, a conceituação de collab ganha força nos anos de 1990 para
definir a soma de esforços de empresas de segmentos diferentes ou
complementares - e não concorrentes - para ganhar mercado. Na origem, era mais comum na
indústria da moda internacional, com parcerias entre redes de luxo e populares,
destaca Patrícia.
Um grande marco do conceito
aparece em 2004, quando o estilista Karl Lagerfeld, diretor criativo de marcas
como Chanel e Fendi, fechou uma parceria com a empresa sueca Hennes &
Mauritz, conhecida como H&M. A junção entre um dos estilistas de luxo mais
aclamados e uma rede de moda conhecida por vender produtos relativamente
acessíveis abalou o varejo. Essa collab tornou possível que diversas
pessoas adquirissem peças de um dos designers mais famosos do mundo, quebrando
as barreiras entre luxo e massa.
Embora a definição de collab
tenha se disseminado a partir dos anos de 1990, há casos anteriores, inclusive
no Brasil. Por aqui, uma das primeiras a realizar parceria do tipo foi a
empresa de calçados Melissa, com um projeto com o estilista francês Jean Paul
Gaultier, em 1983. O resultado foi a criação de sapatos vazados. Esse conceito
ganhou força no país com outra parceria, esta entre a Farm e a Adidas, que já
completa dez anos e resultou em 160 estampas.
Com o passar do tempo, a
estratégia de colaboração evoluiu para além do varejo de moda, entrando no ramo
alimentício, explica Patrícia, que exemplifica com a parceria entre a Cacau
Show e a Disney.
Vantagens
e desafios - Aumento nas vendas imediatas e
melhora da percepção da marca são as principais vantagens para as empresas
envolvidas na parceria, segundo a professora da FIA Business School. Além
disso, a inovação gerada pelas collabs pode atrair novos consumidores ao criar
pertencimento, uma vez que o cliente tem acesso a algo exclusivo.
Segundo Patrícia, os
consumidores brasileiros encaram as collabs não apenas como uma compra, mas
como a chance de fazer parte de uma história compartilhada, ou até mesmo de um
movimento cultural.
Já o principal desafio é
alinhar os valores e posicionamentos das marcas. “Se a parceria soa forçada, o
consumidor percebe rapidamente e rejeita”, diz. Além disso, é preciso tomar
cuidado ao organizar a operação dos itens, definindo como será a produção,
distribuição e comunicação, uma vez que esses fatores exigem sincronia entre as
marcas.
Outro desafio é o risco de
saturação, menciona Patrícia, já que a todo momento surgem novas collabs no
varejo. “Há um certo cansaço com collabs que parecem apenas a soma de
logotipos, sem uma proposta real de inovação. Isso é ainda mais delicado no
Brasil, onde o consumidor é altamente conectado e crítico nas redes sociais, o
que amplifica eventuais falhas”, diz.
Entre exemplos de collabs que
ficaram negativamente conhecidas, Patricia cita a parceria entre a Target e a
Missoni, que gerou frustração pelo excesso de demanda e falhas logísticas. “No
Brasil, collabs entre grandes redes e designers receberam críticas de
consumidores pela qualidade inferior. Isso mostra que, quando não há
autenticidade ou entrega de valor, a colaboração pode rapidamente ser alvo de
críticas."
Cases atuais
Um exemplo de empresa que tem apostado em collabs para aumentar sua participação no mercado é a Nutty Bavarian, que fechou parceria com a Criamigos, uma empresa que produz bichinhos de pelúcia. A parceria resultou na criação de um esquilo de pelúcia (mascote da Nutty Bavarian), que o consumidor pode pendurar onde quiser, e que vem acompanhado de cones de chocolate com nozes.
“As collabs não necessariamente são para os produtos de ponto de venda.
Já fizemos colaborações com a Biscoitê, nas quais eles produziram cookies com a
nossa marca. Também com a Santa Mônica, que criou um aroma de café com a Nutty
Bavarian”, diz André Farias, COO da Nutty Bavarian. Segundo ele, sinergia,
qualidade de produtos e até mesmo a reputação da marca são fatores importantes
ao decidir pela collab.
Parceria entre a Nutty Bavarian e a Criamigos resultou no mascote de pelúcia da franquia de nozes glaceadas
“Apesar de nossa parceria com a
Criamigos parecer improvável, por unir comida com pelúcia, na realidade é algo
que fortalece as duas marcas”, explica Adriana Auriemo, CEO da Nutty Bavarian,
que menciona que, ao apostar em uma marca conhecida no mercado para fazer a
pelúcia de seu mascote, o produto final é mais valorizado pelos consumidores.
Além disso, como a Nutty
Bavarian trabalha com monoproduto, a colaboração amplia seu portfólio,
fornecendo novidades para os clientes e ampliando as vendas.
Outro exemplo de collab recente
aconteceu entre a marca de cosméticos Flora, com sua linha OX, e a
influencer Mari Maria, que possui uma empresa de cosméticos com o mesmo nome.
Na collab, as duas marcas criaram a linha para cabelos OX Vita Glow. Para a
Flora, a parceria fez com que a empresa ampliasse o número de consumidores no
longo prazo e, consequentemente, as vendas. Já para a Mari Maria, a collab
ofereceu a oportunidade de entrar no segmento de produtos para cabelo.
Em uma das ações da marca para
promover o produto no PDV do Pão de Açúcar, no bairro do Jardim Paulista, que
contou com a participação da influenciadora, houve um crescimento de 500% nas
vendas do produto.
Rebeca Ribeiro
https://www.dcomercio.com.br/publicacao/s/glossario-do-empreendedor-o-que-e-collab
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