O Brasil é a nona maior economia do mundo.
Exportamos carne, café, aviões, cosméticos e criatividade. Temos produtos
competitivos, uma cultura vibrante e uma capacidade inata de criar. Mas quando
se observa os rankings das marcas mais valiosas do planeta, o país simplesmente
não aparece. Nenhuma marca brasileira figura entre as cem mais reconhecidas
globalmente. Nenhuma entre as duzentas. Em alguns rankings, nem entre as
quinhentas.
A ausência não é apenas estatística — é simbólica.
E talvez o problema não esteja no produto, no preço ou na logística. Talvez
esteja na forma como o Brasil se comunica com o mundo.
Durante décadas, internacionalizar foi sinônimo de
exportar. Para muitas empresas brasileiras, estar em outro país significava
apenas enviar produtos com o mesmo rótulo, a mesma campanha e a mesma lógica de
comunicação. Mas o mundo mudou. Hoje, internacionalizar é construir
significado. É ser compreendido, respeitado e desejado — não apenas disponível.
Marcas globais não são aquelas que vendem em vários países, mas aquelas que
fazem sentido em diferentes contextos culturais. E isso exige mais do que
logística: exige estratégia, adaptação e sensibilidade.
No entanto, o marketing brasileiro ainda fala só
português. A lógica predominante nas empresas é a da padronização. Campanhas
são replicadas com mínimas alterações, ignorando nuances culturais,
linguísticas e simbólicas. Essa abordagem compromete a eficácia da comunicação
e revela uma visão limitada sobre o papel do marketing na construção de marca.
Segundo uma meta-análise
da Universidade Federal do Paraná, apenas setenta estudos relevantes sobre
marketing internacional foram publicados no Brasil entre 1997 e 2010. A maioria
tem caráter exploratório, com pouca aplicação prática. O resultado é um mercado
que forma profissionais com foco doméstico, sem preparo para atuar em ambientes
multiculturais.
A pesquisa
da PwC reforça o alerta: trinta por cento dos líderes empresariais
brasileiros apontam a falta de talentos qualificados como o maior risco
estratégico para seus negócios. E quando se trata de comunicação global, essa
ausência se torna um abismo.
Comunicar-se globalmente exige mais do que fluência
em outro idioma. Exige compreender códigos culturais, adaptar narrativas e
construir pontes simbólicas entre contextos distintos. É justamente nesse ponto
que muitas marcas brasileiras falham: ao tratar a linguagem como ferramenta
técnica, e não como ativo estratégico. Nesse cenário, a tradução deixa de ser
uma etapa final e passa a ocupar um papel central na construção de significado.
É nesse ponto que tradução e localização deixam de
ser tarefas operacionais e passam a ser decisões estratégicas. Traduzir não é
apenas converter palavras. É interpretar intenções, adaptar registros,
preservar nuances. Localizar não é apenas ajustar formatos — é reconstruir a
mensagem para que ela faça sentido em outro universo cultural. Empresas que
ignoram esse processo correm riscos silenciosos: campanhas que não ressoam,
slogans que perdem força, narrativas que soam deslocadas. E o mais grave —
marcas que não constroem vínculo.
Em mercados maduros, equipes de marketing trabalham
lado a lado com empresas especializadas em tradução e localização, formando
parcerias estratégicas que garantem consistência, sensibilidade cultural e
impacto global. Essas colaborações não apenas evitam erros — elas potencializam
a marca, tornando-a capaz de dialogar com públicos diversos sem perder
identidade. No Brasil, ainda é raro encontrar essa sinergia. O tradutor técnico
existe. O profissional de marketing também. Mas o especialista em
internacionalização de marca, que une linguagem, cultura e estratégia, ainda é
exceção. E as parcerias entre empresas de tradução e equipes de branding global
ainda são subexploradas — quando poderiam ser vetores de expansão e
diferenciação.
A ausência de integração também se reflete no
ambiente digital. Em um mundo onde a primeira interação com uma marca acontece,
quase sempre, por meio de uma busca online, não ser encontrado é não existir. E
muitas empresas brasileiras que tentam se internacionalizar enfrentam
justamente esse obstáculo: não aparecem nas buscas locais, não são indexadas
corretamente, não falam a língua do mercado que desejam atingir.
O motivo? SEO feito sem localização. O trabalho de
otimização para mecanismos de busca — quando feito apenas em português ou com
traduções literais — ignora os termos, hábitos e intenções de busca dos
consumidores estrangeiros. Palavras-chave não são universais. Elas são
culturais. E o SEO precisa ser localizado com o mesmo cuidado que se dá a uma
campanha publicitária.
A popularização da inteligência artificial generativa
trouxe agilidade à tradução, mas também reforçou um dilema: sem curadoria
estratégica, a tecnologia não garante adaptação cultural nem coerência de
marca. E é justamente aí que muitas empresas enfrentam um obstáculo — encontrar
parceiros que aliem domínio técnico, sensibilidade linguística e visão
estratégica continua sendo raro. O risco não está na ferramenta, mas na
ausência de profissionais capazes de usá-la com inteligência e propósito.
Empresas globais já entenderam isso. Elas trabalham
com equipes multidisciplinares que unem especialistas em SEO, tradutores,
estrategistas de conteúdo e profissionais de marketing internacional. No
Brasil, essa integração ainda é rara — e o resultado é uma presença digital
limitada, que não alcança, não engaja e não converte.
A ausência de marcas brasileiras entre as mais
valiosas do mundo revela uma falta de investimento em branding internacional,
uma visão estratégica limitada e uma subvalorização da comunicação como ativo
global. Para mudar esse cenário, o Brasil precisa formar profissionais com
competências interculturais, valorizar tradução e localização como ferramentas
de marca, integrar SEO localizado à estratégia digital, abandonar a lógica
replicadora e investir em posicionamento global de longo prazo.
Temos produtos. Temos talento. Temos alma. Mas isso
não basta. Para que o mundo nos reconheça, precisamos contar nossa história com
inteligência, sensibilidade e estratégia. O futuro das marcas brasileiras não
está apenas em novos mercados — está em novas narrativas. E isso começa com
profissionais preparados para traduzir o Brasil para o mundo.
Juliana Pazetti - diretora executiva na Pazetti Traduções, empresa que conecta empresas e pessoas por meio da tradução, da interpretação e da acessibilidade. É especialista em Comunicação Multilíngue e atua há mais de 18 anos em tradução, localização, tradução audiovisual e coordenação de projetos de interpretação. Residiu na Inglaterra e Itália. É formada em Administração de Empresas e pós-graduada em Tradução. https://pazetti.com.br/
