Por que ativar os sentidos virou a maior tendência do marketing em 2025?

Outro dia desses, em uma ativação de marca, observei uma criança encostando o rosto em uma parede feita de tecidos texturizados. Ela fechou os olhos e sorriu, entregue às sensações e ao momento. O espaço era bonito, mas o que realmente a fez sorrir, tocou seu emocional e ficou marcado foi o toque. E ali me dei conta, mais uma vez, de um lembrete poderoso: as experiências mais memoráveis são aquelas que despertam os sentidos e provocam emoções genuínas. 

Há tempos sabemos que os sentidos são atalhos diretos para a memória. Mas, em um mundo saturado por telas, lives, feeds e filtros, onde parecer no virtual domina sobre o ser real, reconectar-se com o mundo físico tornou-se um diferencial competitivo. Em 2025, o marketing sensorial voltou com força, e não se trata apenas de intuição, mas de dados concretos. É um retorno às origens, mas com a tecnologia no bolso. 

Segundo relatório publicado recentemente pela Value Market Research, o mercado global de análise sensorial e experiência do consumidor deve alcançar a marca de US$11,49 bilhões até 2033, partindo dos US$5,72 bilhões que o mercado atingiu em 2024, ou seja é uma projeção de crescimento anual a uma taxa de 8,06%. Já o setor focado no design de embalagens sensoriais deve alcançar os US$26,65 bilhões até 2030, segundo relatório da Research and Markets. Um levantamento da Deloitte aponta que 82% dos consumidores lembram mais de marcas que ativaram múltiplos sentidos em suas campanhas. Ou seja, podemos dizer que a antiga máxima foi atualizada: não basta pensar que “a primeira impressão é a que fica”, é preciso compreender que “a primeira emoção é a que conecta”. 

No Cannes Lions 2025, o sensorial branding foi protagonista. Um dos cases premiados foi da marca japonesa de sorvetes Morinaga, que transformou suas lojas em ambientes imersivos baseados em ASMR: o som suave da casquinha quebrando, o leve murmúrio do freezer ligado, o tilintar das colheradas. Tudo isso harmonizado com aromas de baunilha e menta em uma coreografia quase cinematográfica, um espetáculo que falava diretamente aos sentimentos através de uma sinfonia sensorial. O resultado? Filas, memória afetiva e, claro, buzz. 

No Brasil, temos observado marcas de beleza incorporando fragrâncias personalizadas em ativações, e até instituições financeiras utilizando texturas diferenciadas nos ambientes de atendimento para transmitir conforto e confiança. O tradicional jingle, por sua vez, continua presente, mas agora ele surge com tecnologia 8D e áudio binaural - é teoria da neurociência aplicada, ampliando sua capacidade de imersão. 

Entre os cinco sentidos, olfato e tato vêm se destacando nas ativações sensoriais. O olfato, por sua ligação direta com o sistema límbico, responsável por emoções e memórias, possui um poder evocativo único. Já o tato nunca esteve tão em alta. Por mais avançadas que sejam as tecnologias de imersão virtual, ainda não criaram a substituta para a sensação de “pegar para sentir”. É o tradicional instinto do “ver com as mãos” que, não à toa, é tão natural para as crianças, enquanto descobrem e exploram o mundo à sua volta, criando suas primeiras conexões, agregando valor e significados às coisas. 

E não estou falando de ativações milionárias, não. Uma embalagem com relevo, uma instalação com piso tátil ou até mesmo um convite perfumado são exemplos acessíveis de como gerar conexão sensorial real. O marketing sensorial, nesse sentido, se mostra inclusivo e democrático. 

No contexto pós-pandemia e diante do avanço da inteligência artificial, há uma busca crescente pelo que é real. Por mais que o mundo virtual esteja aí e tenha seu fascínio, o contato sensorial passou a ser uma forma de ressignificar o físico. Atualmente, é muito menos sobre gerar curtidas ou fotos para o Instagram e mais sobre estar presente e sentir, de fato. 

Uma ativação sensorial eficaz não é a mais chamativa ou extravagante, que grita aos olhos com luzes piscantes, ou aos ouvidos com música de impacto apenas. É a que nos sussurra direto ao coração, através também dos olhos e ouvidos, mas especialmente do nariz e da pele, gerando uma conexão sutil e pessoal, mas profunda, intensa e duradoura. 

Para o segundo semestre de 2025, o mercado aposta forte em experiências sensoriais mais integradas. Grandes eventos como o SXSW Latam e o Rio2C já anunciaram espaços dedicados ao sensorial como eixo estratégico. E marcas dos setores de alimentos, turismo e bem-estar devem liderar esse movimento explorando também elementos comestíveis, aromáticos e até gustativos, afinal, degustação é também uma poderosa ferramenta de marketing sensorial. 

Minha aposta pessoal? Entender o perfil sensorial do seu consumidor e promover experiências personalizadas. Esta pode ser a chave para garantir conexões únicas e inesquecíveis com sua marca, porque ninguém sente as coisas da mesma forma, e a emoção mora nos detalhes. 

Marketing sensorial pode ser perfume, mas não é perfumaria! É estratégia. É neurociência aplicada. É um convite para as marcas desconectarem o piloto automático e voltarem a se conectar com o que realmente importa: a emoção humana. 

Se um simples toque pode desencadear o sorriso sincero de uma criança e transformar uma parede em memória afetiva, imagine o que uma experiência multissensorial completa pode fazer pelo vínculo entre marca e consumidor. 

Nos encontramos por aí, de preferência, com todos os sentidos despertos.

 

Andreza Santana - atualmente atua como General Manager na MCM Brand Experience. Possui mais de 20 anos de experiência em marketing, inovação e novos negócios. Com uma carreira marcada por passagens em empresas como Natura, Vivo e Electrolux, além de vivências internacionais na França e EUA, Andreza foi pioneira no e-commerce brasileiro ao atuar no Submarino. Reconhecida por sua visão estratégica, lidera a MCM com foco em inovação e excelência na criação de experiências únicas.