Os tempos mudaram, mas
muitas marcas insistem em preservar um passado que simplesmente já não existe
mais. Aquela soberania intocável de muitas, que eram amadas e admiradas, hoje
estão a um clique da detonação por parte dos clientes. Isso porque muitas ainda
não perceberam que as marcas são como organismos vivos, que passam por períodos
de alta e baixa, mas precisam ser cuidadas o tempo inteiro, com máxima atenção
e cuidado.
A questão é tão sensível que
não se trata apenas de uma vontade espontânea, mas de uma necessidade, uma
obrigação. E a crise tem acentuado isso ainda mais. Muitas empresas estão
enfrentando dificuldades não apenas pela situação econômica pela qual o país
atravessa, mas principalmente por negarem o quanto as coisas se transformaram.
Um bom trabalho de marca tornou-se crucial para qualquer empresa. Se você se
encontra no departamento de marketing, comunicação ou trade, esse artigo irá
resgatar em você o que realmente importa e lhe ajudará a não cometer erros
primários em gestão de branding. Veja abaixo os mais comuns e que vem sendo
cometidos inclusive por aquelas marcas muito poderosas.
- Não se conheça: As
empresas hoje são vistas como pessoas. Elas tem uma personalidade. Não é por
acaso que os departamentos de marketing tem se debruçado para construir as
chamadas personas de marca, se fazendo a seguinte pergunta: se essa marca fosse
uma pessoa, quem ela seria? A comunicação deve ser construída a partir dessa
resposta, evitando inconsistências. A marca precisa se comportar de acordo com
os seus predicados.
- Não conheça o seu cliente:
Aquela resposta padrão de que “todo mundo pode ser nosso cliente” é o primeiro
passo para o abismo. Marca séria precisa identificar e conhecer o seu cliente.
Ele não é percebido como “qualquer um”. Cliente precisa ser ouvido com atenção,
afinal é ele quem costuma oferecer informações preciosas, críticas construtivas
e feedbacks importantes para o direcionamento das marcas. Ter humildade para
aceitar e principalmente força de vontade para melhorar, é fundamental.
- Haja de dentro para fora:
Muitas marcas insistem em trabalhar isoladas, baseando-se apenas em feeling e
experiência. A arrogância pode ser um erro crucial. A marca precisa equalizar o
que ela é e o que o cliente acredita que ela seja. Nem sempre o que a gente
vende é o que o cliente quer comprar. Quando as decisões estratégicas acontecem
de cima para baixo, a assertividade é drasticamente reduzida. É preciso
entender que uma marca é construída no dia a dia, com a participação e
envolvimento tanto de quem está dentro quanto de quem está fora.
- Abandone ou não tenha um
DNA:
Marcas que vivem de oportunidades e brechas do mercado dificilmente resistirão
aos novos tempos. A crise e a concorrência acentuada preocupam e podem fazer
com que elas tomem atitudes inesperadas. No entanto, isso não pode servir de
desculpas para desvios de sua identidade. O caráter de uma marca, assim como de
uma pessoa, deve ser intocável, mesmo diante de situações desafiadoras. A
criatividade é a melhor arma contra dias difíceis.
- Não monitore e não nutra
seus clientes: Os clientes hoje não querem apenas consumir
um produto ou serviço. Eles querem interagir com as marcas. Sendo assim,
aquelas que não se preocupam em ser parceiras, fornecendo conteúdo de qualidade
e relevante, capaz de gerar engajamento, certamente serão bastante
prejudicadas. A mesma regra vale para acompanhar o que eles pensam e dizem
sobre a marca. Hoje, há várias ferramentas que fazem uma varredura completa e
instantânea de tudo o que está sendo dito sobre uma marca nas redes sociais. Se
a empresa for sempre a última a saber o que acontece, não terá tempo de agir
adequadamente.
- Isole o marketing dos
outros departamentos: Em muitas empresas, o departamento de
marketing parece morar num reino de fantasias, isolado e distante da realidade.
Ali os “criativos” são estimulados a usar o melhores adjetivos possíveis para
determinados produtos ou serviços, sem muitas vezes se certificar da realidade.
Ele esse isolamento também afasta a personalidade da marca de sua real cultura,
levando para fora algo totalmente dissonante do que é visto e sentido por quem
está dentro. O DNA de uma marca é formado de dentro para fora, tendo
consistência e principalmente veracidade.
- Não planeje o futuro:
Deixar o barco correr à deriva da sorte é outra atitude fundamental para quem
deseja destruir uma marca. Viver de oportunidades isoladas pode até parecer
vantajoso no curto prazo, mas certamente não é algo que se sustente com o
tempo. É preciso entender que, assim como as pessoas, as marcas amadurecem,
evoluem. Ela precisa acompanhar os novos comportamentos da sociedade e de seus
clientes. É necessário expor suas causas e valores para que todos tenham
conhecimento e confiem nela. Um relacionamento baseado em afinidade e empatia
tende a ser muito mais natural e fluído.
Por fim, se você não deseja
destruir sua marca, tenha muita atenção a todos os pontos observados e comece
agora mesmo a mudar o que não está bom. Entenda que os clientes tendem a ser
muito mais complacentes com quem demonstra esforço constante para melhorar do
que contra os que insistem em uma soberania absoluta e descabida. Como
organismos vivos, as marcas acertam e também erram, mas a sua beleza está
justamente em como elas se desafiam e superam seus obstáculos.
André Romero -
diretor da Red Lemon Agency, agência especializada em comunicação, field
marketing e ações promocionais.
