Cadeia de valor é um conceito
bastante difundido e sedimentado que representa um modelo estruturado pelo qual
as atividades das empresas são organizadas com o objetivo de garantir a máxima
qualidade do produto ou serviço ao cliente final, criando vantagem competitiva
no mercado atuante.
De acordo com este conceito,
há atividades primárias que agregam mais ou menos valor. Definem-se também
atividades de apoio, cujo objetivo é suportar as atividades primárias. Finalmente,
diz-se que o correto gerenciamento de uma cadeia de valor inclui eliminar
atividades que não adicionam valor ao produto com o objetivo de melhorar a
rentabilidade do negócio e criar diferencial competitivo.
A conceituação faz todo o
sentido. Contudo, o que me chama atenção dia após dia é que executivos,
empresários ou empreendedores falam pouco de cadeia de valor. Cada dia menos.
Falam em receitas. Um negócio de sucesso hoje precisa ser escalável, ter um
modelo de receitas recorrentes e crescimento sustentável. Empreendedores e
startups são julgados por investidores segundo esses critérios, e, cada vez
mais, empresas de qualquer tamanho ou idade, empresários e executivos pensam em
modelos de negócio que contemplem essas características.
A promessa da transformação
digital é que cada vez mais é possível transformar modelos de negócio para que
permitam às organizações desenvolverem modelos de operação que viabilizem um
fluxo de receitas crescente e recorrente. No fim do dia, o que o digital traz
para mesa são as condições de escalabilidade que permite o crescimento de forma
previsível e sustentado. Este é o novo mundo da competitividade.
Esta nova visão tem um impacto
forte em como se percebe a cadeia de valor e as estruturas de gestão. Tecnologia
e recursos humanos não são mais atividades de apoio. No novo mundo de
plataformas e colaboração, a tecnologia é parte do processo de produção e as
pessoas são insumo básico para movimenta-lo.
Nas estruturas de gestão, uma
das novidades é que os profissionais de desenvolvimento humano saem da
retaguarda e passam a ter papel de protagonista e lugar na mesa estratégica.
Embora de forma tímida, os CIOs migram de seu antigo papel de curador das
tecnologias para um posicionamento ativo na elaboração de estratégias junto com
o CEO. Contudo, o que mais tem chamado a atenção é o surgimento de um novo
executivo, preocupado exatamente em garantir o trinômio
escala-receita-crescimento. O chamado Chief Revenue Officer ou CRO.
Esta é, sem dúvida, uma nova
perspectiva e um novo olhar sobre a cadeia de valor, que enfatiza a necessidade
de que existem três “motores”, que precisam funcionar perfeitamente para que as
organizações, como um todo, possam ter o crescimento escalável. É a chamada cadeia
de receitas: vendas, produto e talentos. Operando de forma sinérgica, estes
motores são a base da criação de uma mentalidade de escala que desenvolvem
processos e suas métricas de desempenho. Usam a tecnologia juntamente com as
competências, habilidades e perfis das pessoas para determinar os que ativos
precisam ser desenvolvidos e operados para que a organização possa ser
escalável, ter receitas recorrentes e crescer de forma segura e sustentável.
Enio Klein - CEO da Doxa Advisers; Professor de
Pós-Graduação na Business School SP; Especialista em Transformação Digital