As buscas e as compras online se integraram com ainda mais força ao cotidiano dos consumidores. De acordo com o relatório da emarketer | Insider Intelligence, na América Latina, o mercado de digital commerce cresceu mais de 35% no ano passado (YoY). Em 2022, o incremento deve chegar a 20,4%, liderado por Brasil, México e Argentina. Apenas no 1º trimestre deste ano, ou seja, antes de datas importantes do varejo, o crescimento no Brasil foi de 12,59% (MCC-ENET). Uma pesquisa da Ebit Nielsen de 2021 mostrou também que o ticket médio mantém uma trajetória ascendente, com destaque para os segmentos de Casa e Decoração e Esportivo.
Em
relação à área de search, estudos apontam que a maioria dos consumidores
globais querem partir de buscas inspiracionais por produtos para sua compra o
mais rápido possível. Logo, para que possam ter vantagem, marcas e varejistas
precisam ter visibilidade onde o consumidor está fazendo suas pesquisas.
Há, porém, uma variação de comportamento de acordo com o mercado. Provavelmente
você sabe que a jornada de pesquisa, no Brasil, começa no Google. Em outros
países da América Latina, contudo, é o Mercado Livre que detém o maior share
como fonte primária de buscas — cenário observado na Argentina e na Colômbia.
No Reino Unido, a Amazon já ultrapassou o Google enquanto mecanismo de busca
por produtos.
A vantagem do Google para empresas é que oferece oportunidades em cada ponto de
contato da jornada de compra dos usuários, desde a busca inspiracional à
decisão e compra de um produto.
Os pilares de uma estratégia de busca
Para potencializar os resultados a partir desse hábito de busca do consumidor,
as empresas precisam de estratégias para os diferentes canais de pesquisa:
Google, marketplaces e o próprio e-commerce.
1. Alcançando resultados no Google
Para ter visibilidade nos resultados orgânicos, é preciso levar em consideração
diferentes frentes.
A
primeira delas é a Tecnologia, a base de todo o trabalho de Search
Engine Optimization (SEO). Aqui estamos falando de um site que
o Google pode, facilmente, rastrear, compreender e renderizar seus conteúdos e,
então, indexar suas páginas. Nessa frente, ainda, são necessárias análises
sobre a segurança do site e seu tempo de carregamento, intrinsecamente
relacionado à experiência do usuário.
A outra frente é Conteúdo (textos, imagens,
vídeos, áudios, entre outros formatos). O principal ponto que você deve se
questionar é: qual conteúdo atende à intenção de busca do cliente?
Compreendendo o motivo por trás de pesquisas relevantes — para as quais você quer
ter visibilidade nos resultados —, você pode direcionar a produção/otimização
do recurso da melhor forma.
Em Reputação, o objetivo é incrementar
a autoridade do site. Backlinks são sinais cruciais para o
Google, que os vê como votos de confiança. O site da sua empresa precisa de uma
consultoria de SEO que crie planos e estratégias de outreach para propagarem
seus conteúdos — conquistando, por consequência, esses valiosos links.
A estrutura de linkagem interna do seu site também tem
um importante papel no que se refere a Reputação. Você pode planejar conexões,
de forma que páginas mais fortes distribuam força a outras que ainda não
performam bem.
E, finalmente, temos a frente de Experiência, disciplina que permeia todas as
outras. Quando oferecemos um conteúdo relevante e que atende a
necessidade do seu cliente, em um site que carrega rápido, por exemplo, você
está proporcionando uma boa experiência.
Em um contexto de uma busca feita, em grande parte, com um smartphone, entregar
excelência em experiência envolve pensar em um site adaptado a todos os
dispositivos, que seja de fácil navegação, leitura e design adaptado.
2. Como extrair o máximo de marketplaces
No Brasil, o Mercado Livre possui o segundo maior share de buscas dos
consumidores online (37%), perdendo apenas para mecanismos de busca como o
Google, segundo a pesquisa The Future Shopper. Se a sua marca não está ativa
nesse marketplace, pensando em resultados pagos ou orgânicos, você pode estar
perdendo oportunidades de vendas.
Com seus algoritmos próprios, Amazon e Mercado Livre exigem estratégias
dedicadas. Como em qualquer mecanismo de busca, quanto mais altos os
rankings que seus produtos tiverem, mais visibilidade você tende a ter, gerando
mais vendas.
Melhorar os rankings nesses marketplaces demanda compreender
a relevância e a performance dos seus produtos. Para
otimizá-los para melhora no primeiro fator, você precisa de um estudo
de palavras-chave para investigar quais termos os usuários usam
para buscar pelos produtos que sua empresa vende. Eles devem ser usados em
conteúdos como títulos — um elemento-chave, que também deve conter a marca,
linha do produto, dentre outros elementos.
Ferramentas como ahrefs, por exemplo,
mostram o volume de busca de buscas feitas na Amazon. E você pode pesquisar aqui por buscas mais
populares em diferentes categorias do Mercado Livre. Palavras relevantes e suas
variações podem também ser aplicadas nas descrições dos produtos — e bullet
points, no caso da Amazon.
Os fatores relacionados à performance são mais difíceis de controlar, mas devem
estar no seu radar. Eles são relacionados ao que, de fato, mais importa: vendas.
Então, aqui, é preciso considerar o valor dos produtos e sua taxa de conversão.
Por fim, dê bastante atenção às imagens, que podem
impactar sua taxa de conversão, e avaliações, que também desempenham um papel
importante em rankings. São provas sociais relevantes — e os marketplaces sabem
disso. Incentive seus clientes a deixarem feedbacks positivos.
3. Proporcione uma experiência de busca interna fantástica
Você precisa garantir que o usuário encontre rapidamente o que está buscando.
Da página inicial às categorias e, finalmente, ao detalhe do produto, é preciso
facilitar a jornada do cliente. Um processo de descoberta e tomada de decisão
intuitivo e sem fricções.
Um dos recursos de descoberta mais importantes é o campo de
busca interna. Pesquisas mostram que entre 30% a 60% dos
usuários fazem uma pesquisa dentro do próprio site. E, mais relevante
ainda, esses usuários têm de duas a quatro vezes mais probabilidade de
converter.
Os recursos de autopreenchimento e auto-sugestões —
buscas preditivas — também são valiosos e podem aumentar taxas de conversão.
Lembre-se, também, que os resultados de busca interna também devem ser
entregues de forma rápida. A demora em mostrar para o cliente o que ele busca
pode impactar diretamente em sua conversão.
Além disso, você pode ajudar o seu usuário com uma busca preditiva. A partir do
primeiro caractere digitado, mostre possíveis resultados. Essas sugestões de
termos de busca podem, ainda, ser agrupadas em categorias ou terem destaque em
imagens. O resultado preditivo pode ainda trazer termos muito pesquisados
(populares) ou com alta demanda em determinado momento.
Outra iniciativa importante é a utilização de dados da pesquisa interna.
Você pode tirar insights sobre quais produtos devem ser priorizados em locais
estratégicos, como menus ou página inicial do site.
Ter uma navegação intuitiva é imprescindível para o site.
Quando acessá-lo, o usuário precisa entender a estrutura de categorias
(arquitetura) — ele deve ter facilidade para circular pelas páginas para
encontrar o que busca, mesmo que esteja acessando pela primeira vez.
E, finalmente, no que se refere à “encontrabilidade” dos produtos, preste
atenção na sua estratégia de filtros, recursos muito utilizados
pelos usuários para refinar sua pesquisa
.
Buscas, velocidade e o poder da experiência
E-commerces nunca foram tão importantes para marcas e consumidores. Só que para
extrair o máximo de resultados, os varejistas devem seguir em busca de compreender o
comportamento dos consumidores e como são revelados através da forma como
pesquisamos por produtos e serviços.
Mais do que nunca, as pessoas fazem buscas, seja no Google, Amazon, Mercado
Livre — e dentro do seu site. Você deve estar preparado para capturar essa
demanda e entregar os produtos que o usuário está buscando, de forma ágil e
relevante.
Letícia Bernardino - SEO Manager da Cadastra,
empresa global de soluções de marketing, tecnologia, estratégia de negócios,
data e analytics.
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