Os últimos anos não foram favoráveis para vendas na
maioria dos setores do Brasil, já que, com a crise econômica, houve um grande
aperto no orçamento das empresas e do governo. Neste cenário, a área comercial
é uma das mais afetadas devido ao aumento da concorrência, diminuição das
margens e a escassez de novos negócios. Diante desta constatação, o que podemos
fazer para dar o pulo do gato e melhorar os resultados das vendas?
A negociação, tanto em vendas, quanto em compras,
passa a ser estratégica para as empresas manterem suas margens, sempre
pressionadas em tempos de crise, e seus clientes, cada vez mais escassos e com
orçamento limitado. Esta é a nova realidade das empresas: redução nas margens
de lucro em um mercado acirrado. Desta forma, garantir maiores índices de
lucratividade exige negociação e, por isso, organizações passaram a buscar mais
eficácia na gestão de seus negócios, fazendo uso principalmente das técnicas de
negociação com fornecedores e clientes para se tornarem mais competitivas.
Nas compras empresarias, o uso das técnicas,
princípios e o correto cumprimento de todas as etapas do processo de negociação
já é uma constante há algum tempo, desde que os executivos perceberam que
cortar custos em compras é a melhor forma de melhorar a lucratividade da
empresa. O caminho de menor esforço para melhorar o resultado das empresas é o
ganho por meio das negociações em compras, pois com a crescente competitividade
nos pontos de venda, grandes aumentos são raros. Além disso, as empresas já
trabalham com estruturas extremamente enxutas, o que dificulta a redução dos
gastos gerais. Comprar bem influencia diretamente a lucratividade dos negócios.
O perfil do profissional de compras nas empresas
também mudou, passando a ser mais jovem, bem selecionado e formado, com cotas
de cortes de custos incidindo sobre seu salário variável e, sem dúvidas,
investimentos em treinamentos e sistemas de informação para apoio às
negociações de compras (procurement) também contribuem para o trabalho.
Esse profissional precisa agora ter visão
sistêmica, conhecer a organização, saber negociar (não apenas com fornecedores,
mas também com clientes internos), tomar decisões com base nos indicadores de
desempenho e estar atento ao ambiente externo de modo a adotar estratégias de
negociação coerentes com a conjuntura econômica e as necessidades da empresa.
Empresas necessitam de compradores que detenham conhecimentos em assuntos
estratégicos, sejam bons negociadores, tenham iniciativa, capacidade de decisão
e credibilidade.
Em vendas, o atual cenário econômico brasileiro
também fez com que a importância da utilização de técnicas, princípios e
processos de negociação aumentassem. Um aluno, que trabalha em empresa do ramo
de óleo e gás em Campos/RJ, fez a seguinte colocação em aula: “Alguns anos
atrás, quando o petróleo estava com alto valor de venda e altas margens de
lucratividade tudo estava certo. Agora que a crise chegou, os preços das
commodities caíram e as margens diminuíram, começaram a acontecer os cortes e a
aparecer os problemas de má de gestão, até mesmo em vendas”.
Num cenário de crise econômica como o atual, a
necessidade de se preparar para as negociações mais importantes é fundamental
para os vendedores de empresas de serviços e produtos. Porém, nem sempre damos
o devido valor a esta etapa do processo de negociação. Queremos ter um bom
resultado nas negociações, mas não dedicamos o devido tempo antes de fazê-las
para que o acordo seja mais satisfatório para as partes envolvidas.
Quando me perguntam qual é o “pulo do gato”, a sacada
que caracteriza e difere o bom vendedor em tempos de crise, respondo utilizando
o artigo ‘O Pulo do Gato’, do Max Gehringer, no qual ele mostra que o pulo do
animal gato é, literalmente, seguir a metodologia, pois desta forma ele
consegue livrar-se da queda no chão de mau jeito, sempre seguindo a
metodologia. Analisando vendedores de alta performance, podemos notar que
utilizar as metodologias e os estudos em vendas e negociação é o melhor caminho
para enfrentar os momentos de crise.
A palavra metodologia às vezes nos leva a pensar
que é uma coisa difícil, complicada, mas a metodologia é exatamente para ajudar
a executar algo difícil, normalmente dividindo um processo complexo e longo em
etapas, como no caso de vendas e negociação. Para executar vendas precisamos de
preparação e o uso de uma metodologia de preparação é fundamental para o
vendedor atual.
Nos sistemas de CRM (Customer Relationship
Management), na parte de funil vendas – gestão de clientes, existe a
metodologia de verificação da saúde da oportunidade, fundamental para
identificar se o cliente está “quente ou frio”. No meu ponto de vista, isso é
umas das coisas mais importantes em gestão de vendas consultivas (grandes) e
previsão de vendas (forecast).
Nos livros de negociação existem as metodologias de
apoio à preparação das negociações e vendas com seus formulários para
preenchimento prévio, que lembram itens-chave para a negociação antes de
executá-las, além de servir de material de apoio para a execução da
venda/negociação. Portanto, vendas e negociação têm sim estudos, não precisam
ser feitas empiricamente como a maioria dos vendedores insistem em fazer. As
vendas e negociações podem e devem ser feitas metodologicamente.
Em tempos de crise, o “pulo do gato” em vendas é
seguir as metodologias de vendas e negociação, preparar-se cada vez mais,
dedicar tempo ao momento anterior, ou seja, na preparação da negociação e
também depois, na fase de controle, para fazer uma avaliação (feedback) da
negociação. Tudo isso nada mais é do que fazer o processo de vendas e
negociação completo. Em outras palavras, foque no processo que o resultado virá
como consequência. Este é o “pulo do gato”.
Alfredo Bravo - professor,
palestrante na área de vendas, consultor da empresa GC-5 Soluções Corporativas
e um dos autores do livro ‘Gestão Estratégica de Vendas’. É Doutor em
Administração pela Universidade Federal de Rosário, na Argentina, Mestre em
Sistemas de Gestão pela Universidade Federal Fluminense (UFF), MBA em
Administração de Empresas e Negócios pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e
Graduado em Administração de Empresas pela UFF.
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