O universo digital
se tornou a principal porta de entrada de clientes em qualquer
empresa e a melhor maneira de quantificar seus esforços em marketing. Esse consumidor pode entrar por uma busca para
comparar preços antes de realizar uma compra, pesquisar sobre a experiência de
compra de outros consumidores, reclamações no Reclame Aqui, para pegar percepções com sua comunidade ou, ainda,
em blogs de especialistas.
Por
isso, é por meio das chamadas mídias de performance que se consegue medir, com
alto grau de precisão (e praticamente em tempo real), os resultados de cada
real investido - e saber em que etapa convencemos o consumidor a clicar e
converter.
Quando
você tem, na ponta dos dedos, a possibilidade de otimizar uma ação online,
consegue gerar melhor Custo Por Aquisição (CPA) e, portanto, melhor ROI (Return
on Investment). Muitas vezes, uma mensagem tática ou um cupom de desconto é o
suficiente para gerar o apelo necessário à conversão.
O
desafio, hoje, para todos nós, profissionais de marketing, é demonstrar que a
construção de uma marca via redes sociais e com apoio maciço de big data pode
ser muito mais eficaz do que as mídias de massa, tão usadas até a segunda
metade do século 20.
Mais trabalho, com mais resultado. Para alcançar o sucesso, os esforços em mídia de
performance devem ser recorrentes e contínuos - e objetivar não apenas o
cenário de curto prazo. Além disso, precisam fazer parte de um mix de ações de
MKT. Uma dica? Junte a ela um investimento em SEM (Search Engine Marketing),
SEO (Search Engine Optimization), com conteúdo de qualidade no blog da empresa,
por exemplo, canais no YouTube e demais redes sociais pertinentes.
Outro
ponto importante: parte considerável do sucesso da mídia de performance depende
do conhecimento por parte de sua equipe, da especialização e da experiência
para reconhecer as limitações de cada canal, somados ao tempo médio que os
potenciais clientes levam para bater o martelo e comprar seus produtos ou
contratar seus serviços. Mais do que nunca, informação (de qualidade) é a
chave-mestra para atingir metas.
No
nosso negócio, dados sempre atualizados e confiáveis valem mais do que ouro.
Por isso, tagueie todos os campos possíveis em suas ações. Só assim você
conseguirá acompanhar os resultados - e se certificar de que está no caminho
certo.
Os
dados provam que a construção de valor de uma marca fora do universo do ATL é,
sim, possível. Uma estratégia de topo de funil associada ao retargeting, por
exemplo, traz melhorias nos resultados e, com elas, o aumento imediato da
conversão de clientes.
Aliás,
fique especialmente atento ao funil de conversão e às taxas de perda (churn).
Só a compreensão total do trajeto de seus clientes (que vai da visualização da
campanha ao último clique), e os fracassos durante esse processo, são capazes
de fazer com que você erre menos e converta mais nas tentativas seguintes.
Chamamos essa estratégia de Hacking Marketing ou Growth Hacking: uso e acerto.
Teste. Teste de novo e diferente.
Iniciativas
de mídia de performance, quando bem aplicadas e gerenciadas, criam interesse
genuíno dos consumidores/clientes pela marca e pelas ações e ideias que ela
representa. E esse é um valor poderosíssimo, mas também intangível, para
qualquer empresa. Daí para o engajamento natural desse consumidor é apenas mais
um passo.
Aprenda com os Millennials. Comece pesquisando, levante histórico, use os
dados internos ou de terceiros, defina sua estratégia e persiga os KPIs
definidos (métricas de sucesso) antes de começar.
O
ponto de partida é inspirar o cliente, não apenas pelo produto no que ele tem
de intrínseco, mas pelo aspiracional. Lembre-se de que o mundo está sendo
dominado pela geração Millennial, nascida nos anos 80. São "digital
natives", nasceram digitais. Pensam de forma digital. E exigem das marcas
que consomem diariamente o compromisso com questões sociais e ambientais - mas
não apenas.
Medir
o impacto da construção de uma marca no longo prazo continua sendo um desafio
constante para os profissionais de marketing, e nossa intuição permanece um
ativo válido para alcançar o sucesso. Assim como o ROI continua sendo o
"king of the hill".
Mas
não parece haver muito futuro para as empresas que não perceberem que o uso de
dados e definição da segmentação são os principais valores geracionais no
horizonte. Como disse W. Edwards Deming: "Without data, you are just another
person with an opinion". Ou seja:
"Sem dados, você será apenas mais uma pessoa com opinião".
Cris Rother - diretora de Marketing do PayPal
Brasil
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