Estudo da Kantar Worldpanel mostra que o setor,
mesmo com a queda nas vendas, oferece opções que podem conquistar novos e
velhos consumidores
Em tempos de economia em crise, presentes e
produtos sazonais, como os ovos de Páscoa, perdem relevância e afastam os
consumidores das compras. Mesmo assim, o setor de chocolates encontra
alternativas para conquistar novos e velhos compradores, como é o caso dos ovos
caseiros, que têm custo menor e cujas vendas, em valor e volume, cresceram em
2016. Por sua vez, os ovos industrializados, que se mantêm como o produto mais
procurado na Páscoa, encontram respiro com as linhas de miniovos e com outras
opções menores da guloseima. É o que aponta um estudo da Kantar Worldpanel.
Segundo o levantamento, a venda de ovos de Páscoa
em 2016 voltou ao mesmo patamar de 2013, mas, considerando-se o evento
completo, que inclui a comercialização de outros tipos e formatos de chocolate
atrelados à data, o consumo chegou aos níveis de 2012. Na comparação entre 2016
e 2015, o valor comercializado de ovos de Páscoa caiu 3,4%, enquanto o volume,
em quilos, baixou 7,5%. Houve uma retração de 0,7% no número de compradores,
que levaram menos volume (em gramas) por domicílio (-6,9%) e menos unidades nas
idas aos pontos de vendas (-16,7%).
A queda é puxada principalmente pelos ovos
industrializados, uma vez que o segmento perde tanto compradores como o volume,
em quilos(-20,3%vs 2015). E a venda do doce voltado às crianças retraiu mais do
que aqueles focados nos adultos. Assim, a importância em volume comercializado,
em unidades, de ovos para adultos passou de 67,8% em 2015 para 73,9% no ano
passado. Nesse mesmo quesito, a importância de ovos infantis baixou de 32,2%
para 26,1%. De acordo com a pesquisa, a queda no segmento de ovos infantis é
uma provável reação à subida dos preços, ano após ano, nessa categoria de
guloseima.
Em contrapartida, as chocolaterias e os ovos
caseiros conseguiram crescer em 2016 em relação ao ano anterior: as primeiras
arrecadaram 25,6% a mais com as vendas e aumentaram em 2,3% o volume (em
quilos) comercializado. Os ovos artesanais, por sua vez, registraram 21,9% de
crescimento no valor vendido e 17,9% no volume. Esse último segmento, na
realidade, foi o único a ganhar compradores em 2016: sua taxa de penetração
passou de 9,4% na Páscoa de 2015 para 12,1% em 2016. A categoria também
registrou os menores preços do mercado, além de ter crescido a importância em
unidades: passou de 20% para 27,5%, enquanto os ovos industrializados seguiram
a direção oposta, caindo de 73,1% em 2015 para 65,3% no ano passado.
Os preços mais altos dos ovos industrializados e
mais em conta dos artesanais levaram ao seguinte cenário, segundo o
levantamento da Kantar Worldpanel: na hora da compra de Páscoa, o consumidor
que opta pelos industrializados leva para casa ovos pequenos, enquanto quem
escolhe um ovo caseiro adquire um produto de maior peso. No comparativo entre
2015 e 2016, as linhas de ovos industrializados com peso entre 100 gramas e 150
gramas pularam de 28,4% para 31,8%. Já com os ovos caseiros se deu o contrário.
Se em 2015 25,8% compraram o doce com esse mesmo peso, em 2016 esse número
baixou para 15,4%. Já os compradores de unidades maiores, como os ovos caseiros
de 451 gramas a 550 gramas, saltaram de 14,1% para 20,5%.
Outro dado destacado pela pesquisa é que tanto as
chocolaterias como os ovos industrializados alcançam consumidores
com perfil premium, com diferentes nuances. Assim, o maior número de
compradores de ovos nesses segmentos pertence à classe A/B, e sua família é
composta por um casal com crianças e/ou pré-adolescentes (compradores de ovos
industrializados) ou um casal com filhos adultos (frequentadores das
chocolaterias). No caso dos ovos caseiros, que têm custo menor, o público
principal pertence à classe C, cuja família é constituída em sua maioriapor um
casal com crianças.
KantarWorldpanel
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