Profissionais seniores de marketing priorizam a produção criativa apesar de lacunas em investimento e talentos, diz pesquisa do Canva e da MMA Global

●    Quase 70% creem que a criatividade será mais importante no próximo ano

●    Mais de 36% acreditam investir menos do que deveriam em talento criativo

●  30% internalizaram trabalhos recentemente, e 31% devem fazê-lo no próximo ano

 

SYDNEY e NOVA YORK – O Canva, a única plataforma de comunicação visual completa do mundo, e a MMA Global, a principal associação comercial global de profissionais de marketing, divulgaram hoje uma pesquisa conjunta sobre o valor da produção criativa, a saturação de tecnologias disponíveis e como enfrentar a guerra por talentos. 

Ao entrevistarem cerca de 100 CMOs e profissionais seniores de marketing que ocupam cargos de tomada de decisão nos Estados Unidos e no Reino Unido, Canva e MMA descobriram que no mundo das marcas hipercompetitivas de hoje, mais de três quartos (77%) acreditam que a produção criativa – abrangendo todos os elementos das campanhas e do conteúdo – é mais importante do que nunca, com 69% afirmando que a criatividade é prioridade máxima de marketing em suas organizações. 

A pesquisa revelou uma variedade de forças externas impulsionando a criatividade de novas maneiras, e um número significativo de obstáculos que impedem profissionais de marketing de alcançar todo o seu potencial criativo. As principais descobertas incluem:

 

A produção criativa é o novo padrão-ouro

Líderes de marketing estão atribuindo cada vez mais valor à criatividade e há a expectativa de que essa tendência continue.

• Mais de dois terços (68%) acreditam que a criatividade será mais importante para suas organizações nos próximos 12 meses.
• 72% acreditam que a produção criativa agrega valor às vidas dos consumidores.

 

Contudo, o investimento em criatividade não está à altura de seu valor comprovado

Embora a criatividade seja cada vez mais valorizada, há uma lacuna significativa quando se trata de investimento.

• Mais da metade (55%) investe de 10% a 25% de seu orçamento total de marketing em criatividade, enquanto quase um quinto (18%) investe menos de 10% nesse quesito.
• 41% afirmam não investir o suficiente em ferramentas, sistemas e tecnologias de criatividade.

 

O processo criativo ficou mais complexo 

O atual ecossistema de ferramentas criativas está trazendo diversas melhorias, mas não sem novos desafios.

• Os seguintes elementos são considerados mais desafiadores agora (46%) do que eram cinco anos atrás: gestão de recursos e orçamentos, manutenção do padrão de produção e gestão de sistemas e ferramentas.
• A maioria dos benefícios vem das seguintes ferramentas, por aumentar a eficiência ou por melhorar a produção criativa: plataformas colaborativas (54%), ferramentas de edição de fotos e vídeos (54%), ferramentas de IA generativa (35%)

 

Acompanhar avanços tecnológicos é um desafio

As lideranças de marketing, em sua maioria, confiam em sua produção criativa quando comparadas à concorrência, mas há áreas onde se sentem ultrapassadas.

• Ao comparar sua produção criativa e seus processos com concorrentes:

·         34% acreditam que sua produção criativa está melhor, enquanto 53% creem que está no mesmo nível.

·         45% acreditam estarem piores na gestão de processos criativos que otimizam a velocidade, eficiência e flexibilidade.

 

Modelo internalizado passa a ser mais atrativo

O cenário de gestão criativa está mudando com mais trabalho sendo internalizado nas empresas do que terceirizado para agências. A internalização é vista, na maioria das vezes, como um processo mais vantajoso para as equipes, mas a terceirização é usada quando há necessidade de colaborar em produções criativas de alto impacto.

• 30% internalizaram mais trabalhos nos últimos 12 meses, e 31% esperam fazer o mesmo no próximo ano.
• 48% dizem que a maior parte da estratégia criativa é feita dentro das empresas, enquanto 23% afirmam que é terceirizada.
• 83% dizem que a internalização é melhor sob uma perspectiva de custo, enquanto 61% afirma que a terceirização é melhor em relação à qualidade e à produção criativa.

 

Talentos criativos de alto nível estão mais escassos

Há uma preocupação com a redução do número de talentos criativos qualificados, o que evidencia o desafio de atrair, gerenciar e reter talentos em um mercado competitivo.

• 47% dizem que o mercado de talentos qualificados ficou menor.
• 80% estão satisfeitos com talentos criativos e recursos terceirizados, enquanto 74% estão satisfeitos com talentos criativos e recursos internalizados. 

"Produzir um resultado criativo de alto nível e, ao mesmo tempo, otimizar a eficiência dos recursos é um grande desafio para qualquer profissional de marketing hoje em dia. A forma como as marcas obtêm visibilidade ficou mais competitiva: há muita tecnologia a ser explorada e o mercado de talentos está diminuindo", disse Zach Kitschke, CMO do Canva.  "Estamos felizes em trabalhar com a equipe do MMA para identificar as dores e as oportunidades com as quais profissionais de marketing estão lidando hoje, a fim de esclarecer as questões mais importantes que possam apoiar a sua tomada de decisão.”

 

"Embora a concentração no aperfeiçoamento de dados, no desenvolvimento da audiência e na segmentação para gerar resultados tenha sido aparente nos últimos anos, profissionais de marketing também estão reconhecendo a necessidade de focar em uma segunda revolução criativa", disse Greg Stuart, CEO global da MMA. "Profissionais de marketing enfrentam um momento crucial em que a adoção da IA e o desafio de gerenciar a marca por meio de milhares de execuções levarão a criatividade e a comunicação da marca a outro patamar, exigindo um foco revigorado para gerenciar o processo criativo."

Acesse o estudo “The State of Creative Process in Marketing” ("O Estado do Processo Criativo no Marketing", em português) aqui

 

Metodologia

O estudo utilizou um questionário on-line. O trabalho de campo foi realizado em maio de 2024, tendo abrangido profissionais de marketing de grandes corporações (72% têm receitas anuais acima de US$ 1 bilhão) e de uma variedade de setores. Os entrevistados eram profissionais seniores de marketing, sendo 32% no C-Level, 35% na vice-presidência (EVP, SVP e VP) e 32% em outras posições seniores.

 

Canva - plataforma de colaboração e comunicação visual online gratuita, com a missão de capacitar todo mundo para o design.

MMA Global - associação comercial sem fins lucrativos dedicada a arquitetar o futuro do marketing e, ao mesmo tempo, proporcionar um crescimento contínuo.