O coronavírus criou um novo cenário de comunicação para as
empresas e marcas, alterando a relação das organizações com o público. A
pandemia impôs novos desafios e uma situação inesperada de saúde, com
desdobramentos sociais, econômicos e políticos. As empresas tradicionais
que não investiram em inovação e tecnologia em seus processos precisaram se
adaptar rapidamente à nova realidade para não sucumbir à crise, criando
alternativas de trabalho como a adoção de home office e mais canais de vendas
como drive-thru e delivery.
O consumo consciente, pautado em causas claras e de marcas que
baseiam seus negócios em propósitos éticos e ecológicos, também ganhou
notoriedade, aumentando a popularidade de temas já em alta como vegetarianismo,
veganismo, moda sustentável de roupas garimpadas em brechós, estimulando novos hábitos
como o apoio a pequenos produtores e estabelecimentos. A busca pelo essencial,
resultado das demandas da pandemia, reforça a importância do papel social das
empresas na sociedade, em prol de uma causa maior que não seja apenas o
lucro.
Segundo o estudo da American Association of Advertising Agencies,
realizado em março, 56% dos consumidores se interessam em saber como as marcas
estão ajudando pacientes, comunidades e instituições carentes. Para 43% dos
consumidores é reconfortante obter informações sobre a COVID19 das marcas que
conhecem e confiam, evidenciando que as organizações podem se posicionar em um
momento delicado como esse da pandemia, prestando uma comunicação de utilidade
pública e com ações de assistência à sociedade.
A crise do coronavírus está agravando mais as desigualdades
sociais, mostrando que é preciso agir e comunicar, com propósito e
transparência. Agora, mais do que nunca, é preciso se solidarizar, criando
ações que beneficiem a todos e não somente uma parcela da população. Empresas
que investiram em realizar ações visando colaborar com o combate à pandemia
ganharam em relevância e reputação. Marcas como uma cervejaria, que produziu
cerca de 1 milhão de unidades de álcool em gel para doação à rede pública de
saúde, e uma empresas de cosméticos, que doou quase 3 milhões de sabonetes em
barra e líquido para comunidades carentes no Brasil, se tornaram exemplos de
marcas empáticas, comunicando atributos de comprometimento e generosidade.
A cervejaria se sobressaiu ao aproveitar a tecnologia de sua
produção para prestar um serviço social fora do segmento de bebidas. Com isso
aumentou visibilidade da marca junto ao público, ao destacar a campanha “Juntos
à Distância” que comunicou as iniciativas de combate ao COVID-19. O conteúdo
da ação foi disponibilizado em todos os canais da empresa, desde o site até a
assessoria de imprensa, adequando a linguagem de acordo com as particularidades
de cada meio e público.
Com uma divulgação alinhada, priorizou o conteúdo da campanha na
homepage do portal institucional. Nas redes sociais criou a hashtag
#AlémDosRótulos, que acompanhou todos os posts do Instagram, mostrando todas as
etapas da ação desde o anúncio até a entrega do álcool em gel. O sucesso da
campanha foi imediato, com repercussão nos principais veículos de imprensa do
país. No Instagram, alcançou visibilidade no post de anúncio com 736 mil
curtidas e um engajamento alto de 39 mil comentários.
A pandemia também será lembrada por falhas de comunicação e uso
irrefletido das redes sociais, que um bom serviço de assessoria de imprensa
resolveria com a orientação adequada e media training. Como declarações de
empresários brasileiros mais preocupados com os impactos econômicos causados
pela quarentena do que com vidas; a capa de uma famosa revista de moda,
abordando o novo normal imposto pela pandemia e usando como personagem uma
celebridade sem contato com a realidade, “glamourizando” o mundo
pós-coronavírus; e a festa de uma influenciadora fitness com vários convidados,
contrariando as recomendações de distanciamento social, para comemorar a
recuperação do Covid-19 – por conta disso, diversas empresas que patrocinavam
essa personalidade imediatamente cancelaram o contrato que mantinham com ela,
mostrando a necessidade de uma reação imediata que demonstre os valores das
empresas. Essas ações equivocadas repercutiram negativamente na imprensa e
mídias sociais, mostrando que o serviço de assessoria de imprensa é essencial
também fora do âmbito corporativo em atividades teoricamente informais com o
público. A lição que ficará pós-pandemia é que o oportunismo não será mais
tolerado e que as marcas e os influenciadores digitais precisam ter mais
comprometimento com a sociedade, oferecendo não só produtos de qualidade e
conteúdo de relevância, mas também atuando ativamente com ações de
responsabilidade social, ecológica e econômica, comunicando de forma
transparente e ética.
Janaina Cezar - jornalista e consultora
de comunicação da Alfapress Comunicações.
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