Se nos últimos cinco anos os varejistas já deveriam levar em
consideração a cultura mobile, essa ótica será cada vez mais vital para
qualquer negócio. De acordo com o estudo Análise do E-commerce no Mundo,
divulgado pela empresa de tecnologia Criteo, os pedidos feitos no terceiro
trimestre de 2017 via aplicativos já chegam a 16%, enquanto via web mobile
somam 28%. Também houve um aumento de 51% nas transações realizadas via
celulares em comparação com o mesmo período do ano anterior. A tendência é que
os consumidores sejam cada vez mais ativos e presentes em todos os ambientes de
navegação. Eles compram a qualquer hora e de qualquer local, o fato é que o
varejo ainda precisa ficar de olho para estar bem preparado para atendê-los.
O cliente se digitalizou e ampliou o seu poder de decisão, ele está
mudando seus hábitos de compras e vai à loja física informado sobre o que
deseja. O consumidor da Era Digital quer encontrar tudo no menor tempo possível
e com mais facilidade, podendo comprar a qualquer momento – não apenas dentro
do horário comercial quando está sentando em frente a um desktop. E, por isso,
oferecer alternativas para esse público, que faz suas compras por tablets e,
principalmente, por smartphones, é uma questão de sobrevivência para o mercado
varejista.
As empresas que ignorarem essa transformação estão destinadas a perder
gradativamente visibilidade e oportunidades de negócios. Para se ter uma ideia
da importância do dispositivo na vida do brasileiro, em uma pesquisa recente,
realizada pela Ebit, a pergunta era sobre quais produtos foram comprados no
e-commerce nos últimos três meses e o campeão dos resultados, com 26% das
respostas, foi justamente o smartphone. Seguido por moda feminina/acessórios
(19%), moda masculina/acessórios (15%) e perfumes (12%).
Os consumidores estão abraçando inteiramente as compras online em seus
celulares e, principalmente as gerações mais novas, estão dando preferência à
simplicidade e usabilidade. Não importa se estamos falando de sites,
aplicativos, programas ou outros meios, devemos sempre ter em mente a interface
do usuário e todas as formas possíveis de utilização do que está sendo
desenvolvido. O que importa aqui é garantir uma navegação simples e fazer com
que o cliente consiga acessar o que procura o mais rápido possível.
Apesar da adoção maciça do celular, temos observado taxas de conversão
muito baixas nestes dispositivos, chegando a ser a metade da conversão desktop.
Isso acontece porque a usabilidade destes canais não está sendo explorada
corretamente. Não adianta ter um site com design responsivo, que estica ou
diminui o seu tamanho conforme a tela em que estou navegando, se não
proporcionar facilidade no uso e uma experiência agradável.
É neste momento que o layout responsivo, na minha opinião pessoal, acaba
não sendo uma boa escolha. Ele limita a capacidade de explorar devidamente cada
tamanho de tela e deixa a manutenção mais complexa. Pensar em um layout
diferente - para cada tamanho/recurso de dispositivo - funciona melhor, seja
para smartphone, tablet ou computador. A usabilidade, nesses casos, é
extremamente otimizada.
Imagine que o seu cliente está acessando pela primeira vez o seu
e-commerce. Ele compreende facilmente onde deve clicar para chegar até aquilo
que procura? Trata-se de uma equação complexa, visto que muitas opções deixam a
pessoa indecisa, mas, por outro lado, poucos itens dificultam achar o que se
procura e tira o interesse de quem está navegando pelo site. Ou seja, escolher
os recursos que estarão em cada canal, tendo em vista o tamanho da tela e
funcionalidades disponíveis, é fundamental para evitar a situação acima. Com
layouts diferentes, maximiza-se as chances de conversão, além de dar mais
liberdade para fazer manutenção e inovar de forma independente cada um dos
pontos de contato com o público.
Uma das técnicas para se fazer isso é com o apoio do teste A/B.
Basicamente, coloca-se no ar duas versões diferentes de uma mesma página ou de
algum item específico para o público da loja virtual. Com base nos dados
coletados de cada opção, é possível determinar de forma estatística qual a
versão ideal de layout, qual a melhor disposição dos itens na página, além de
mensurar qual possui melhor eficácia, aceitação do cliente e resultado em taxas
de conversão de vendas.
O teste A/B é um aliado do varejista na hora de investir em mobilidade e
pensar na usabilidade, pois são pontos-chave para o setor seguir crescendo,
especialmente, quando falamos do consumidor final e suas escolhas. Uma
iniciativa inédita no varejo mundial, foi o caso do Grupo Netshoes. Ao analisar
o movimento de compras, a empresa percebeu que os clientes estavam entrando no
site, mas não finalizavam as compras por receio de acabar a franquia de
internet, além de priorizarem o consumo dos dados para navegar no Facebook,
WhatsApp e outras redes sociais.
De olho nesse cenário, em 2015, a empresa fez um acordo com as quatro
principais operadoras brasileiras de telefonia móvel para subsidiar esse acesso
mobile e anunciou a Campanha Navegue Grátis para o acesso gratuito aos seus
e-commerces Netshoes e Zattini. Isto é, ao acessar o aplicativo por celulares
pré e pós-pagos, os clientes não tiveram seus planos de dados consumidos e
puderam realizar as compras normalmente. Com isso, o Grupo Netshoes solidificou
seus investimentos em mobile. Depois da campanha, o número de pedidos via
dispositivos móveis aumentou cerca de 20%. Em 2016, do total de pedidos feitos
nas lojas, 32,2% foram finalizados em dispositivos mobile.
Hoje, o Brasil tem uma economia muito conectada ao mobile e os
varejistas passaram a dedicar maior atenção a seus canais móveis. Segundo a
pesquisa da SBVC - Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo comprar por meio de
aplicativos tem se tornado cada vez mais comum, não só no Brasil, onde o
segmento já responde por 15% das vendas online, mas em todo o mundo. Quando
comparamos o terceiro trimestre de 2017 com o mesmo período do ano anterior,
houve um aumento de 64% na quantidade de transações realizadas nesses canais.
Hoje, esse aplicativos respondem por 46% das vendas online globalmente.
O esforço dos varejistas para alavancar as vendas mobile pode ser uma
explicação para esse salto em tão pouco tempo. O segmento deve apostar em
soluções práticas. Agora é o momento de correr atrás, se adaptar e ficar de
olho. Assim como a Netshoes, que reformulou sua estratégia de vendas para
estimular seus consumidores, a Magazine Luiza também redesenhou seu aplicativo
e criou ofertas especiais para incentivar o uso - para qualquer compra acima de
R$ 99, o frete é grátis. Desta forma, ela conseguiu que o cliente não abandone
ou delete o app do smartphone, pois sempre terá um estímulo para usá-lo.
O mercado está atento e outro exemplo desse movimento é a iniciativa da
Pernambucanas, rede varejista brasileira, que acabou de anunciar o lançamento
do seu aplicativo de venda online, mostrando-se mais digital e conectada às
necessidades dos seus clientes. A empresa já fazia vendas pelo site, mas
entendeu que precisava estar ainda mais próxima do cliente. O que antes era
comprado no site ou na loja física, agora, é possível baixando o app e
cadastrando um usuário para realizar a compra de toda a grade de produtos. O
cliente que instalar o aplicativo no celular poderá receber convites para
eventos, alertas sobre novas peças e coleções, ofertas personalizadas e acessar
aos catálogos e filmes de novas coleções em primeira-mão. Tudo foi pensado na
captação e fidelização desse novo consumidor que está ganhando cada vez mais
espaço e, mais ainda, na sua experiência mobile.
Que a mobilidade influencia diretamente a gestão do negócio, nós já
sabemos e, diante disso, a pergunta que faço é: por que as empresas de varejo
não podem desprezar esse movimento? Resposta: não se pode ignorar o mobile
porque isso significa perder competitividade e dinamismo na operação. Além
disso, é importante entender que pensar em cada canal funciona melhor e ser
rápido e intuitivo é essencial. Não há dúvidas também de que o apelo visual
influi na decisão de compra, mas ainda mais relevante é proporcionar uma
experiência agradável ao cliente. Para isso, o varejista precisa estar imerso e
atualizado nos avanços das tecnologias para que coloque a mobilidade como um
dos pilares do seu negócio e a usabilidade como norte de suas escolhas.
Pensar no mobile não é apenas uma tendência hoje em dia, é mandatório.
Quem não aderir, está fora do mercado e das opções de compra dos consumidores.
Maurício Trezub - diretor de e-commerce da TOTVS
