Diante de um mercado em constante expansão e competitividade, criar conexões autênticas com os consumidores é um tremendo desafio de todas as empresas. Muito além de ter um produto ou serviço de qualidade, o grande diferencial está na capacidade de engajar, ouvir e empoderar seus clientes – pilares que podem ser reforçados e sustentados através da construção de comunidades próprias das marcas, nas quais terão a oportunidade de construir uma confiança mútua e senso de pertencimento para fidelizar cada vez mais compradores.
Uma boa comunidade é muito mais do que um espaço de
comunicação, onde só a empresa envia informações e não existe uma troca. É onde
os clientes se sentem parte daquilo, contribuindo, trocando e construindo em
conjunto com a marca. Ela deve ser construída sobre valores compartilhados,
confiança mútua e senso de pertencimento, tendo um propósito claro e uma razão
de existir, que pode ser a troca de experiências, aprendizado ou apoio mútuo
que entregue valor real para quem está ali – conteúdos exclusivos, networking,
oportunidades e novidades.
Nela, a ideia é que os membros sejam incentivados a
contribuir, cocriar e compartilhar, não só consumir o que está sendo postado,
seja pela marca administradora da comunidade ou pelos outros membros – gerando
um engajamento muito mais rico e consistente. Afinal, o público que estará lá
será por interesse genuíno em participar daquele ambiente, e já está segmentado
para o que a marca deseja como público-alvo.
Muitos comparam o propósito e benefícios das
comunidades com as redes sociais, as quais, de fato, são ótimas para atrair
audiência e gerar awareness de marca. Porém, as comunidades servem para
aprofundar o relacionamento e gerar uma maior lealdade/fidelidade do público.
Isso porque, enquanto nas redes sociais ficamos dependentes do algoritmo ou de
investimentos para conseguir que a mensagem chegue no público certo, nas
comunidades é possível entregar a mensagem diretamente para o público desejado,
sem dependência ou concorrência.
Além disso, o engajamento nas redes sociais é
volátil, pois tem dependência de muitas variáveis como formato, linguagem e
temática, enquanto nas comunidades acaba sendo mais consistente. Sem falar na
parte de dados, que enquanto ficamos limitados a informações quantitativas
fornecidos pelas plataformas, podemos ter dados qualitativos e valiosos para o
negócio e marca no segundo caso. Isso foi comprovado em um estudo da Harvard
Business Review, o qual identificou que empresas que investem em comunidades
apresentam uma taxa de retenção de 35% maior em comparação àquelas que não
adotam essa estratégia.
Qualquer empresa pode se beneficiar das propostas
dessas comunidades. No entanto, alguns pontos devem ser analisados
anteriormente, compreendendo se a sua marca está preparada para dar esse passo.
Se questione: sua empresa tem uma cultura de relacionamento que vai além da
venda, e está preparada para abrir esse canal e ter seu público cocriando com
ela? Quais os seus objetivos com essa criação? Já existe uma base de clientes
dispostos a colaborar com a marca e a interagir? E, acima de tudo, quais
recursos pretende investir para manter a comunidade viva e o público engajado,
com curadoria e moderação?
Para evitar a criação de um canal vazio e sem
relevância para seus clientes, o propósito da comunidade deve ir muito além da
marca em si – afinal, pessoas não se unem a empresas, mas sim a causas, temas,
valores ou interesses em comum. Entenda os canais onde seu público prefere se
comunicar e estimule o engajamento com conteúdos que mantenham dinamismo, como
através de desafios, enquetes, lives ou bastidores, mantendo a comunidade viva.
O protagonismo dos membros também deve ser
compartilhado, incentivando depoimentos, perguntas e até críticas construtivas.
Criar rituais e reconhecimentos através de datas comemorativas, rankings ou
benefícios exclusivos são ótimas estratégias para reforçar este senso de
pertencimento. E, comece convidando as pessoas certas para este grupo, como
embaixadores da marca, clientes fiéis ou especialistas que ajudem a dar o tom
da conversa.
Tecnologicamente, a IA pode ser uma aliada poderosa
nesse sentido. Além de ajudar a construir, entregar valor e ganhar escala com
essa estratégia, ela pode fornecer ideias de conteúdo com base nos objetivos da
comunidade e interesses dos membros. Mas, como com o uso dessa tecnologia,
muitas pessoas têm acesso a milhares de informações a todo o momento, é
necessário ir além do básico neste investimento, prezando pela relevância na
criação e compartilhamento dos conteúdos.
Para contribuir com esse resultado, usar bots para enviar
informações recorrentes, como boas-vindas, regras do grupo e dúvidas frequentes
é uma decisão altamente vantajosa. Isso, além de monitorar sentimentos e
conversas que possam gerar crises ou imagens negativas, e mapear membros mais
ativos para fazer ações especificas de fidelização.
A comunidade é um organismo vivo. Por isso, é
preciso estar atento, evoluir com o tempo e trazer sempre novidades para não
perder relevância e fazer com que as pessoas a abandonem. Inove sempre,
trazendo novos formatos, parcerias e experiências que mantenham o interesse,
não deixando cair na mesmice. Existem milhares de informações disponíveis a
todo o momento, por isso, encontre a sua vertical e se aprofunde nela, sendo
relevante e agregando na vida da sua comunidade.
Márcia Assis - Gerente de Marketing da Pontaltech, empresa especializada em soluções integradas de VoiceBot, SMS, e-mail, chatbot e RCS.
Pontaltech
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