Da estética perfeita à beleza real: como os padrões visuais estão mudando na indústria da beleza

Levantamento da VisualGPS, plataforma de pesquisa da Getty Images, mostra como os padrões de beleza evoluíram dos anos 80 até hoje 

 

Em uma era dominada por filtros, inteligência artificial e tutoriais de beleza, a Getty Images — uma das maiores plataformas de criação e pesquisa de conteúdo visual do mundo — apresenta uma nova análise que traça a evolução da representação da beleza nas últimas quatro décadas. O levantamento realizado pela plataforma VisualGPS destaca como a estética foi do maximalismo dos anos 80 até o “Instagram face” dos anos 2010, revelando insights valiosos sobre como marcas de beleza e cuidados pessoais podem se conectar de forma mais autêntica com seus consumidores. 

O estudo mostra que, à medida que os consumidores interagem cada vez mais com plataformas visuais, a forma como a beleza é retratada na publicidade não apenas influencia a construção da identidade, mas também impacta diretamente nas decisões de compra.
 

O que as imagens contam sobre a evolução da beleza 

Nos anos 80, a estética era marcada pelo exagero: maquiagem pesada, cabelos volumosos e visuais ousados — tanto para mulheres quanto para homens. Foi a década dos mullets, bigodes e da maquiagem masculina bem evidente. Já nos anos 90, esse excesso deu lugar a um visual mais minimalista e andrógino, influenciado pelo heroin chic, pelo auge do hip hop e pela cultura grunge. Pele pálida, traços marcantes e uma aparência propositalmente despojada dominaram a década. 

Enquanto isso, nos anos 2000, a cultura pop e o culto às celebridades definiram um novo padrão: pele bronzeada, cabelo ultra liso e sobrancelhas finíssimas se tornaram símbolo de beleza feminina, enquanto figuras como Brad Pitt e as boy bands moldaram os códigos estéticos masculinos. Na década de 2010, o contouring transformou o rosto em uma verdadeira escultura, popularizado por personalidades como Kim Kardashian. Ao mesmo tempo, o movimento no makeup makeup, que valoriza uma beleza mais natural, ganhou força, impulsionando o boom do skincare e do “glamour sem esforço”. 

Com a virada para 2020, entra em cena o chamado Instagram face: pele absolutamente lisa, lábios volumosos, maçãs do rosto marcadas e olhos puxados, moldados por cílios dramáticos. Uma estética globalizada, impulsionada por filtros, tutoriais e o fácil acesso a procedimentos estéticos. O resultado? Rostos cada vez mais padronizados, em que o aspiracional se tornou replicável. 

Sinais sutis apontam para uma transição. O snatched face — rosto extremamente esculpido e tensionado — começa a perder espaço para o sunken face, que aposta em traços mais naturais, sobrancelhas descoloridas e menos volume. Nas passarelas internacionais, como Cannes, surgem tendências como as ghost lashes — maquiagem completa, mas sem rímel —, indicando que, em um cenário de restrições econômicas globais, a pele deve assumir cada vez mais o protagonismo.
 

O que isso significa para as marcas de beleza na América Latina? 

De acordo com Samuel Malavé, pesquisador criativo da Getty Images para a América Latina, este é o momento ideal para as marcas se reconectarem com seus públicos por meio de uma comunicação mais autêntica e baseada na vida real. 

Dados da plataforma VisualGPS mostram que 7 em cada 10 latino-americanos — de todas as idades — preferem consumir de marcas que representem estilos de vida parecidos com os seus nas campanhas. Além disso, 75% afirmam se sentir mais atraídos por produtos de beleza apresentados sem retoques ou edições. A mensagem é clara: a realidade vende. 

No entanto, os estereótipos visuais ainda limitam essa conexão. O envelhecimento, por exemplo, é retratado de forma extremamente restrita: 80% das imagens mostram apenas pessoas com mais de 60 anos, ignorando etapas importantes do processo, como o surgimento dos primeiros fios brancos ou as mudanças sutis da meia-idade. E quando aparecem, as mulheres maduras seguem um padrão inalcançável: sempre magras, elegantes, com cabelos grisalhos perfeitamente alinhados e pele impecável. Já os homens mais velhos, muitas vezes, sequer são representados. 

Os adolescentes do gênero masculino também são praticamente invisíveis nas narrativas visuais de beleza. Apenas 6% das imagens e vídeos populares incluem esse grupo, mesmo com o crescimento de tendências como o mewing — técnica que promove maxilares mais definidos — entre jovens da geração Z. “Essa baixa representatividade reflete um desafio para as marcas, que podem estar perdendo oportunidades de criar conexões emocionais reais com esse público”, alerta Malavé. 

“Em um mercado saturado, a capacidade de se conectar visualmente é uma vantagem competitiva. O novo consumidor não quer mais ver uma beleza genérica. Ele quer ver uma beleza que pareça real, específica e, acima de tudo, possível. As marcas que estão na vanguarda dessa conversa são aquelas que entenderam que estética não é só sobre aparência — é sobre identidade, pertencimento e lealdade. Apostar em imagens e vídeos reais não é apenas uma decisão criativa, é uma estratégia de negócio”, finaliza Malavé.

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