O lado B da IA nas PMEs: quando o barato sai caro

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Especialistas alertam sobre o uso indiscriminado de ferramentas de inteligência artificial em pequenas e médias empresas e reforçam a importância da curadoria humana na estratégia digital.

O acesso facilitado à inteligência artificial fez com que milhares de pequenas e médias empresas passassem a incorporar a tecnologia em suas rotinas de comunicação, marketing e relacionamento com o cliente. Ferramentas gratuitas e intuitivas se tornaram parte do dia a dia de quem busca agilidade e economia — mas, em muitos casos, o uso sem orientação tem mostrado o outro lado dessa revolução: a perda de identidade, consistência e credibilidade de marca. 

A adoção é ampla, mas o preparo ainda é limitado. Pesquisas recentes apontam que quase 40% das PMEs já utilizam algum tipo de aplicação de IA, e boa parte delas experimenta ferramentas generativas pela primeira vez. No Brasil, o cenário é otimista: três em cada quatro micro e pequenas empresas acreditam que a IA pode impulsionar seus negócios. Ainda assim, muitas deixam de investir em treinamento e revisão humana, o que acaba comprometendo o resultado final — e, em alguns casos, a reputação da marca. 

A promessa de produzir mais gastando menos é sedutora, mas o barato pode sair caro quando a IA é usada sem estratégia. O que deveria impulsionar a presença digital acaba, em muitos casos, diluindo o posicionamento e afastando o público. Textos genéricos, imagens com erros sutis e uma comunicação padronizada são sintomas comuns do uso automatizado sem curadoria. E, na era em que a autenticidade é um dos maiores ativos de marca, esse é um erro caro demais para ser cometido. 

Para Murilo Weber, cofundador da Spot.ia, o ponto de atenção está na forma como a tecnologia é aplicada.

“Muitas PMEs ainda enxergam a IA como um atalho, quando, na verdade, ela exige direção e sensibilidade. Sem propósito e contexto, a ferramenta apenas replica padrões. É comum vermos empresas trocando identidade por velocidade e, no fim, o que era para ser inovação acaba se tornando ruído. A inteligência artificial pode ser extremamente estratégica, mas isso só acontece quando existe curadoria, alguém capaz de interpretar o que faz sentido ou não dentro de uma narrativa de marca”, analisa. 

O impacto dessa percepção também aparece na ponta: nos empreendedores que, na prática, testam os limites da automação. Muitos relatam que o excesso de dependência da IA acabou afastando o público e enfraquecendo a identidade construída ao longo dos anos — o que mostra que o problema vai além da técnica, e toca diretamente na relação entre marca e audiência. 

“No começo, a IA parecia resolver tudo: texto, imagem, legenda, até atendimento. Investimos cerca de R$ 500 por mês em planos de assinatura e automação, acreditando que isso deixaria nossa comunicação mais eficiente. Mas quanto mais automatizávamos, mais genérica ela ficava. Percebemos que o público não se conectava com aquilo”, relata Júlia Pabis, sócia da Straccia, restaurante especializado em sanduíches italianos. “Foi um aprendizado importante: a tecnologia ajuda, mas quem dá sentido e emoção à mensagem ainda somos nós.” 

Com investimentos que já ultrapassam R$ 13 bilhões em IA no Brasil, o uso estratégico e responsável da tecnologia deixa de ser uma tendência, e se consolida como parte essencial de qualquer plano de crescimento sustentável.