Do tabu ao trending: cuidado pessoal masculino vira potência no Brasil

Em meio à crescente valorização do autocuidado e à revisão de antigos estigmas sobre masculinidade, o mercado de higiene e cuidados pessoais voltado ao público masculino ganha fôlego no Brasil. Dados do estudo Beauty Plan 2024, da consultoria Equilibrium, mostram que 36% dos homens brasileiros já adotaram rotinas estruturadas de cuidado pessoal, enquanto 62% ainda mantêm hábitos esporádicos, comprando produtos apenas quando necessário. Esse avanço revela não apenas uma oportunidade de negócio, mas uma transformação cultural em curso, marcada por maior abertura dos homens à saúde, estética e bem-estar. 

Com o país ocupando o segundo lugar no ranking global de consumo de produtos de cuidados pessoais para os homens, atrás apenas dos Estados Unidos, segundo a Euromonitor International, o potencial do setor é claro. Em 2023, o segmento movimentou mais de R$ 5 bilhões, impulsionado principalmente pela procura por itens como shampoos, desodorantes, cremes de barbear e produtos para barba. A tendência é de crescimento contínuo: é estimado que, até 2027, esse mercado registre uma alta de 20%. 

A mudança de comportamento também vem sendo acompanhada por transformações geracionais. Os homens da geração Z e os millennials lideram o movimento, com maior predisposição a testar novos produtos, buscar marcas com propósito e se engajar em discussões sobre bem-estar masculino. Essa nova postura já pressiona a indústria a oferecer soluções mais específicas, acessíveis e livres de estigmas. “O cuidado masculino ainda é marcado pelo improviso, mas essa realidade está mudando. As empresas que souberem ouvir e respeitar as particularidades desse público vão sair na frente”, afirma Lídia Cabral, especialista em inovação voltada ao bem-estar e CEO da Nuudo. 

Apesar dos avanços, o mercado ainda enfrenta entraves estruturais e culturais e a escassez de campanhas direcionadas, a baixa oferta de produtos voltados para a saúde íntima masculina e o preconceito associado ao autocuidado ainda limitam o alcance das marcas. A ausência de uma comunicação que reflita a pluralidade das masculinidades também contribui para a resistência de parte dos consumidores. 

Mesmo assim, o crescimento do segmento sinaliza uma mudança de paradigma. De um lado, homens mais conscientes e engajados; de outro, uma indústria desafiada a repensar seus modelos e narrativas. O futuro do bem-estar masculino será pautado por inovação, escuta e respeito às particularidades, refletindo um Brasil em que cuidar de si também passa a ser, finalmente, coisa de homem.

 

Lídia Cabral - Fundadora e CEO da Nuudo, marca brasileira de autocuidado íntimo masculino criada para transformar essa categoria ainda pouco explorada no país. Com mais de 20 anos de experiência em marketing, transformação digital e desenvolvimento de novos negócios, Lídia passou por empresas como Kimberly-Clark, Sanofi, Gerdau entre outras. É também fundadora da Tech4sex, hub de inovação voltado à pesquisa e desenvolvimento de soluções em saúde íntima e bem-estar sexual. Reconhecida como uma das 20 executivas mais influentes em Inovação Aberta pela revista Exame, é palestrante TEDx com fala voltada ao impacto da tecnologia na vida pessoal e íntima.