No entanto, pesquisa mostra que 45% estão em dúvida se podem fazer a diferença
A grande maioria dos brasileiros reconhece seu papel no combate a problemas
ambientais e sociais. É o que revela o estudo Sustainability Sector
Index (SSI), da Kantar,
empresa global de dados e insights, que indentificou o que realmente importa
para os consumidores quando o tema é sustentabilidade, como eles se comportam
em relação a diferentes questões e como percebem diferente setores. A pesquisa
coletou as opiniões de 1.000 consumidores no Brasil.
Os resultados mostram que 81% dos brasileiros afirmam que “pessoas
como eu precisam fazer tudo o que puderem para combater a desigualdade
social e a injustiça” e 77%, “para
combater a mudança climática.”
Mas é interessante notar que, ao mesmo tempo que se sentem responsavéis,
poucos brasileiros se sentem confiantes para atuar de forma ativa em
relação a questões ambientais e sociais.
O estudo também avaliou as diferentes audiências que as marcas podem atingir
e suas diversas atitudes em relação à sustentabilidade, dividindo-as em quatro
perfis.
Considerers: É o
maior grupo (45%) e concentra aqueles que estão em dúvida se podem fazer a diferença por meio de suas escolhas. Eles tomam medidas para
tentar fazer a diferença,– como parar de comprar certos produtos/serviços
por causa de seu impacto no meio ambiente ou na sociedade, mas não têm certeza
se esse comportamento é suficiente para causar um grande impacto. No
entanto, esse grupo já foi maior: 52% em 2023.
Believers: é o grupo dos que se consideram fortemente
influenciados por fatores sociais, e acreditam que suas escolhas
mostram ao mundo quem eles são e no que acreditam. No entanto, suas ações
não correspondem às suas crenças – eles não estão procurando marcas que
compensem seu impacto e não pararam de usar marcas por causa de seu impacto no
meio ambiente ou na sociedade.
No Brasil, os believers se mantiveram em 18% nos últimos 2
anos.
Actives: são
muito mais propensos a acreditar que podem fazer uma diferença real por meio de
suas ações e se consideram pessoalmente afetados por questões sociais e
ambientais.
Suas ações correspondem aos
seus valores, eles querem fazer mais e estão dispostos a investir seu tempo e
dinheiro para apoiar empresas que tentam fazer o bem, como compensar seu
impacto.
Esse grupo cresceu de 19%
(2023) para 22% neste ano.
Dismissers:
Esse grupo representa atualmente 14% dos consumidores (vs. 11% em 2023) e são caracterizados por sua apatia em relação a todas
as coisas sustentáveis.
Embora alguns deles se envolvam no básico, dizem que gostariam de fazer
mais e tentam comprar produtos embalados de forma mais sustentável, eles não
estão interessados em investir seu tempo nem seu dinheiro para realmente
mudar seus comportamentos.
“É possivel notar que entre 2023 e 2025, os considerers tomaram
decisões que os tiraram do cima do muro e os colocaram entre os actives
ou dismissers”, afirma Rafael Farias Teixeira, executivo de marketing da
Kantar Brasil, responsável pela análise dos números. “Em um momento em que
temas sociais e ambientais estão presentes no dia a dia dos consumidores, as
marcas têm uma oportunidade de dialogar e influenciar de forma genuína com
essas pessoas, provocando mudanças positivas para o mundo e para os negócios.”
O executivo explica que isso é importante porque nem
todos os consumidores estão no mesmo ponto em suas jornadas para entender temas
sociais e de sustentabilidade. Portanto, é necessário se aprofundar nos
diferentes comportamentos desses perfis para que as marcas consigam moldar suas
estratégias da melhor forma possível.
Sobre o Sustainability
Sector Index (SSI)
O SSI revela as atitudes dos
consumidores em relação à sustentabilidade em 42 setores. Esta edição se baseia
em entrevistas com cerca de 23 mil consumidores em 22 mercados. No Brasil,
foram realizadas 1.000 entrevistas no período de novembro de 2024 a janeiro de
2025. O relatório mostra as percepções dos clientes sobre o desempenho de cada
segmento a partir de quatro fatores-chave do marketing: Estratégia, Inovação,
Ativação e Impacto.
no site da Kantar
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