Celebrações
grandes ou pequenas nos lembram do desejo das pessoas de aproveitar uma ocasião
única e escapar do mundano. No entanto, quando se trata da experiência do
cliente, o primeiro relatório CX+ da Kantar para bancos de varejo nos EUA
mostra que muitas empresas não conseguem criar esses momentos mágicos que os
ajudarão a se destacar da multidão.
Muitos
bancos dos EUA lutam para obter alguma vantagem real das experiências que
oferecem. Não é preciso nem dizer que, no mínimo, as marcas não devem
decepcionar seus clientes. No caso das instituições financeiras, desapontá-los
ou até mesmo deixá-los irritados com a última interação resulta em um declínio
dramático na lealdade.
Felizmente,
nos últimos anos, muitas marcas se tornaram melhores em eliminar os pontos
problemáticos do cliente, mas ainda lutam para mantê-los em um ambiente
altamente competitivo.
Acabe
com a distância entre seus clientes e as promessas da sua marca
O
próximo passo para aproveitar ao máximo as interações com seu público é atender
às expectativas das pessoas. Os clientes que percebem um alinhamento entre a
promessa e a experiência da marca avaliam melhor o desempenho operacional e têm
maior probabilidade de recomendar o banco. No entanto, mesmo isso não é
suficiente para diferenciá-lo de forma decisiva de seus concorrentes: 43% ainda
consideram o uso de outros bancos no futuro e 33% são fortemente atraídos pelos
concorrentes.
Crie
aqueles momentos mágicos importantíssimos
O
passo final não é apenas satisfazer as expectativas, já que a verdadeira
vantagem da experiência se baseia na combinação da excelência operacional com a
entrega de mais do que os clientes esperam, seja uma resolução super rápida de
um problema, tratamento brilhante de reclamações, um processo simples de
reembolso ou uma interação humana que o deixou sentindo-se valorizado e
apreciado.
Todas
são experiências que impressionam você, um breve momento de magia que ilumina
seu dia, algo que você pode mencionar a seus amigos mais tarde. Tendemos a
pensar que esses momentos mágicos só podem ocorrer em interações pessoais, mas
a USAA (que lidera nossa classificação para bancos nos EUA) consegue fornecer
empatia e compreensão genuína do cliente, embora isso seja amplamente
gerenciado por telefone e digital.
O
resultado é evidente: os bancos que obtiveram a vantagem da experiência
atingiram 1,9 mais recomendações, 2,1 mais disposição do cliente para aceitar
novos produtos e 1,9 maior participação na carteira. Os níveis de lealdade dos
clientes que ficaram satisfeitos com a última interação atingiram um Índice de
Relacionamento de 126 - superando os clientes meramente satisfeitos em 40
pontos.
Então,
como mais marcas podem acender a mágica?
- Seja
claro sobre o que a sua marca significa: um
posicionamento diferenciado fornece uma razão convincente para os clientes
escolherem você sobre os outros e orienta o negócio quanto ao que ele
precisa entregar e como.
- Foco:
nenhuma marca pode (ou mesmo deve) encantar os clientes em todas as
jornadas. As empresas precisam direcionar seus investimentos nos momentos
mais importantes para o cliente.
- Capacite
seus funcionários: um processo de script e
suavização de serviços bem definido ajudará você a evitar problemas
graves, mas isso não é suficiente para criar o prazer do cliente. Os
funcionários precisam ter autonomia para tomar a decisão certa para cada
cliente - mesmo que isso signifique quebrar o roteiro.
Por
enquanto, por que você acha que tantas empresas não conseguem encantar seus
clientes? Por favor, compartilhe seus pensamentos.
Sarah King – Head Global de Brand da
divisão insights da Kantar.
Susanne O’Gorman – Head Global de CX
da divisão insights da Kantar.
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