Em
uma seleção de alguns estudos da Kantar, uma nova análise sobre Gêneros na
Publicidade apresenta a percepção dos consumidores em relação à presença
feminina e masculina na publicidade, empoderamento e a autoestima na relação
das pessoas com as marcas
A Kantar lança nova análise sobre o tema de Gêneros na
Publicidade, no qual o intuito é compartilhar insights com o mercado sobre como
os gêneros feminino e masculino são representados na publicidade e a conclusão
é alarmante: 76% das mulheres e 71% dos homens acreditam que a forma como eles
estão sendo retratados na publicidade está totalmente fora da realidade.
Esse é um sinal de alerta para os profissionais de
marketing, mas Maura Coracini, líder da área de mídia & digital da Kantar e
responsável pela condução da análise no Brasil, indica que há caminhos que as
marcas podem trilhar para construir um diálogo eficiente.
“Entendemos que há diversas bandeiras sociais em que as
marcas podem se posicionar, mas escolhemos focar na questão de como homens e
mulheres são representados na publicidade porque embora o mercado já esteja
falando sobre isso há algum tempo, identificamos que não foi feita uma
verdadeira reforma para quebrar os paradigmas e estereótipos. O estudo traz
insights valiosos de como as marcas podem se posicionar e entrar na conversa de
forma positiva com os consumidores. Algumas marcas já estão em mudança de rota
e posicionam-se bem, mas ainda há muito a ser feito”, analisa a executiva.
Publicidade:
A nossa análise mostra que, ao avaliar mais de 2000
propagandas do Festival Cannes Lions na última década, os homens falam sete
vezes mais que as mulheres e aparecem quatro vezes mais do que elas nas telas.
No entanto, quando analisada a base de dados de estudos pré-teste para TV, as
marcas não falam só com eles – pelo contrário, no Brasil, 52% das campanhas são
direcionadas para mulheres, enquanto só 11% das campanhas são focadas para os
homens.
Os dados mais recentes confirmam que ainda existe um viés
na propaganda. Ainda que as mulheres apareçam na maioria das campanhas, quando
ambos aparecem, os homens têm 34% mais chance de serem mostrados de forma mais
proeminente do que as mulheres:
O mesmo acontece quando se observa algumas categorias de
consumo, ou seja, segmentação de gênero não deveria ser uma decisão baseada em um
ou em outro, e mesmo assim os profissionais de marketing seguem trabalhando com
estereótipos: na categoria de produtos de limpeza, por exemplo, as mulheres
representam 89% do target das comunicações, 85% em alimentos, 76% em higiene
pessoal; no entanto, 80% dos homens também são decisores de compra de
supermercado, junto com 91% das mulheres.
Em outro segmento como cerveja, com forte histórico de
estereótipos masculinos, alguns dados podem ser ainda mais impactantes. Apesar
do volume de consumo ainda ser maior entre homens, as mulheres gastam mais que
eles por ocasião de compra, especialmente de classes sociais mais altas. Além
disso, as millennials (18 e 24 anos) possuem um tiquete 14% superior a média
das mulheres. “Embora pareça óbvio, é importante endereçar nas campanhas as
mudanças sociais que estão acontecendo. Hoje temos uma nova configuração na
sociedade - elas estão trabalhando mais fora de casa, tem filhos mais tarde e
formam famílias menores”, lembra Maura.
Autoestima e feminismo:
A Kantar identificou ainda as cinco dimensões para a
construção da autoestima e são elas: autonomia sexual e do corpo, autonomia
financeira, liberdade de expressão e pensamento, conexões sociais e
representatividade, sendo as três primeiras, para ambos os sexos, as que mais
contribuem nessa construção. A partir desta análise, quando questionado o nível
de autoestima, as mulheres estão consideravelmente mais inseguras que os
homens, mas a boa notícia é que, com o passar da idade, a estima feminina
aumenta.
Com base nesta análise a Kantar aponta uma série de
oportunidades a serem aplicadas pelos profissionais. Quando pergunta para os
consumidores se as marcas estão ao seu lado ou contra – no setor de beleza, por
exemplo, mesmo mulheres com autoestima mais baixa elas têm a percepção de que a
marca está ao seu lado. No entanto, categorias que têm um legado de trabalhar
comunicações estereotipadas e/ou não se posicionaram sobre a questão de
gêneros, possuem grande oportunidade para fazer reformas em suas comunicações e
começarem a transformar de forma positiva a percepção feminina sobre a marca.
De acordo com a especialista, a análise indica alguns
caminhos como considerar as opiniões mais extremas dos seus consumidores
(empatia é fundamental), atender às necessidades masculinas e femininas e
posicionar a marca como relevante para todos. “É necessário criar para todos,
mas é importante tomar muito cuidado para não levantar uma bandeira se, na
prática você não pode carregar – ou seja o discurso deve estar alinhado com a
prática. A sociedade mudou e nós, profissionais de marketing, temos que mudar
também”, finaliza Maura, líder da área de mídia & digital da Kantar.
O estudo completo está disponível em: https://www.kantar.com/AdReaction
