Mulheres lideram decisões de consumo, mas ainda não se veem representadas pelas marcas, aponta pesquisa do Kwai

Levantamento revela que 58% são responsáveis pelas finanças do lar e querem campanhas mais conectadas à sua realidade e vivências, com respeito e autenticidade

As mulheres são pilares importantes nas decisões de consumo, mas ainda percebem uma desconexão significativa na forma como são retratadas pelas marcas. Uma pesquisa in-app do Kwai for Business, unidade de negócios do Kwai, revela que 58% das usuárias são as principais responsáveis financeiras de seus lares e 57% influenciam diretamente as decisões de compra da casa, reforçando seu papel central na economia familiar. Ainda assim, mais da metade delas (53%) não se sente bem representada pelas marcas atualmente. Essa sensação é ainda mais acentuada entre as usuárias com mais de 45 anos, que representam mais da metade das respondentes.

"Existe um gap entre o poder de decisão e a representação. As mulheres têm papel central nas decisões financeiras e de consumo, mas ainda não se reconhecem nas narrativas das marcas", afirma Heloisa Goldman, head de indústrias do Kwai for Business. “Hoje, elas esperam mais do que presença simbólica: querem ser retratadas com respeito, autenticidade e de forma conectada às suas realidades. Isso representa uma oportunidade clara para as marcas que desejam construir relações mais relevantes e duradouras com esse público”, completa.

Diante desse cenário, 64% das mulheres entrevistadas concordam que já está na hora das marcas falarem com elas de uma forma diferente, mais alinhada às suas realidades. Para isso, 58% dizem preferir campanhas com "histórias reais" em datas especiais como o Dia da Mulher e 63% confiam mais em marcas que demonstram preocupação verdadeira com a mulher em todas as fases da vida. Além disso, 55% esperam que as marcas reconheçam sua realidade e 49% querem que entendam seus desafios cotidianos, enquanto o respeito é apontado como o elemento mais essencial em campanhas voltadas ao público feminino.

Saúde feminina e maternidade

A pesquisa também mergulhou em temas sensíveis como saúde e maternidade: 57% das respondentes sentem que a saúde ainda é pouco falada de forma aberta. Para buscar informações sobre o tema, 51% usam as redes sociais como o principal canal, superando médicos e profissionais da saúde. Esse comportamento reforça o papel das plataformas digitais como espaços relevantes não apenas para entretenimento, mas também para informação, troca de experiências e construção de repertório sobre temas que impactam diretamente a vida das mulheres.

A maternidade é central na vida de 8 em cada 10 usuárias do Kwai, que consomem conteúdo sobre rotina com filhos, saúde e bem-estar, além de dicas de educação na plataforma. No entanto, 45% sentem que as marcas nem sempre mostram a maternidade real. “As mulheres têm expectativas claras sobre como querem ser retratadas: buscam campanhas que reflitam suas vivências reais, reconheçam seus desafios e valorizem suas diferentes fases de vida. Marcas que conseguem construir essa conexão de forma genuína tendem a gerar mais confiança e relevância ao longo do tempo”, finaliza Heloísa.

Metodologia da pesquisa: O levantamento foi realizado diretamente no aplicativo do Kwai (in-app), entre 19 e 22 de janeiro de 2026, com participação de 19.665 usuárias ativas. As questões incluíram múltipla escolha e escolha única, com o objetivo de mapear o perfil, as expectativas de representatividade, percepção e rotina de saúde física e mental, expectativas e visões sobre datas comemorativas e percepção de marcas. 

Kwai e o Kwai for Business
O aplicativo está disponível para os sistemas iOS e Android, na App Store e no Google Play.
kwai.com e www.kwai.com/business.