Apostas esportivas, publicidade e o risco da zona cinzenta

 

A publicidade de apostas esportivas no Brasil se tornou onipresente: está nas placas de estádio, nas camisas dos times, nos podcasts mais ouvidos e em praticamente todos os breaks comerciais das transmissões esportivas. Mas o que começou como uma nova fronteira de monetização para clubes e veículos, rapidamente se tornou um território sem balizas claras. O setor cresceu mais rápido que sua regulação — e isso, do ponto de vista da comunicação, é sempre um risco.

 

Não é a publicidade de apostas que está em xeque. Ela é legítima, movimenta a economia criativa e já começa a demandar especialistas. O ponto de tensão está na ausência de um marco que estabeleça parâmetros éticos e técnicos — algo que em outros segmentos da comunicação já existe há anos, como é o caso da publicidade voltada ao público infantil. Lá, há diretrizes, jurisprudência e fiscalização. Aqui, ainda impera o improviso.

 

Enquanto a regulamentação segue em debate no Senado, com propostas que buscam limitar o apelo dessas campanhas — como evitar que associam apostas a desempenho esportivo ou que sejam direcionadas ao público jovem —, assistimos ao crescimento de uma narrativa publicitária que reduz o risco a mero entretenimento. Há uma estética envolvente, um discurso de agilidade financeira, e uma romantização da sorte como solução. Tudo isso embalado por narrativas afetivas e jargões familiares.

 

A comunicação, nesse sentido, não é apenas coadjuvante: ela é a engrenagem central. E quanto mais ela simula informalidade, mais profissional ela é. A escolha por uma linguagem que parece “popular” ou “descolada” esconde uma construção técnica, voltada a induzir comportamento e gerar engajamento. É aqui que a discussão sobre regulação se torna urgente. Quando a publicidade opera com códigos que sugerem segurança, mas o produto em questão envolve risco real e impacto financeiro, estamos em território ético delicado.

 

A defesa pela regulação não é moralista nem punitivista. É uma defesa da isonomia. As campanhas de apostas não podem operar sob regras distintas das que valem para o setor farmacêutico, para alimentos ou mesmo para produtos financeiros. Em todos esses casos, há exigência de transparência, de alertas, de responsabilidade. O que se pleiteia é o mesmo: que as marcas possam atuar, sim, mas jogando limpo. 

Se o Brasil quer seguir no caminho da profissionalização da indústria de apostas, deve ao mesmo tempo, profissionalizar a maneira como essa indústria se comunica. A propaganda pode — e deve — continuar. Mas sob regras claras, previsíveis e equilibradas. Porque quando o jogo é público, a comunicação também deve ser transparente.

Adriano Santos - sócio da Tamer Comunicação