Com a aproximação da Black Friday, empresas intensificam os preparativos para uma das principais datas do varejo. Orçamentos, metas, produtos prioritários e estratégias de mídia costumam ser definidos com antecedência. Mas um planejamento bem estruturado pode não ser suficiente se as marcas não estiverem preparadas para rever decisões quando as vendas começarem e o comportamento real dos consumidores indicar oportunidades diferentes das previstas.
Para Pablo Lemos, CTO e sócio da NeoPerformance, empresa especializada em marketing de performance, dados e tecnologia, um dos desafios está em evitar que o planejamento se torne rígido, impedindo ajustes durante a operação. “A estratégia desenhada antes da campanha precisa, portanto, estar preparada para mudar em questão de horas”, afirma o executivo.
Na Black Friday de 2025, uma operação acompanhada pela NeoPerformance começou a apresentar resultados acima do esperado ainda durante o evento. A identificação desse movimento permitiu recalibrar lances, orçamentos e prioridades no próprio dia. Ao final, a receita ficou 35% acima da meta diária, enquanto novembro encerrou com resultado 37% superior ao planejado.
Outra experiência, durante o Prime Day de 2026, mostrou uma dinâmica diferente. Em uma operação de um grande anunciante de consumo, o investimento médio diário foi 15% menor em comparação com a edição de 2025, enquanto a receita média diária cresceu 58%. A participação de novos compradores também avançou de 38% para 46%.
Os dois exemplos demonstram que a eficiência não está necessariamente em aumentar ou reduzir os investimentos, mas em ter flexibilidade para ajustar a estratégia conforme os resultados observados durante a operação.
A partir dessas experiências, Pablo Lemos destaca cinco pontos que
merecem atenção das marcas durante a Black Friday:
1. Planeje o orçamento, mas mantenha espaço para ajustes
Definir antecipadamente os investimentos, as metas e os produtos
prioritários é fundamental. No entanto, o planejamento precisa permitir mudanças
quando o comportamento dos consumidores indicar oportunidades diferentes das
previstas. Uma operação pode apresentar resultados acima do esperado e
justificar a ampliação dos investimentos. Em outros casos, os sinais podem
indicar a necessidade de reduzir ou redistribuir recursos. O importante é que
as decisões tomadas antes da campanha possam ser revistas durante sua execução.
2. Acompanhe os resultados enquanto as vendas acontecem
Em grandes datas comerciais, o comportamento da demanda pode mudar
rapidamente. Por isso, acompanhar o desempenho durante a operação é essencial
para identificar oportunidades e ajustar a estratégia enquanto ainda há tempo
para aproveitá-las. A análise dos resultados permite rever lances, orçamentos e
prioridades, em vez de esperar o encerramento da campanha para avaliar o que
funcionou.
3. Observe os horários de maior demanda da sua operação
Participar da mesma data promocional não significa que todas as
marcas terão o mesmo comportamento de vendas. Algumas operações podem
apresentar maior demanda logo na abertura das promoções, enquanto outras
encontram seus melhores momentos ao longo do dia. O histórico de vendas
continua sendo importante para o planejamento, mas precisa ser confrontado com
o comportamento observado durante o evento. Essa leitura ajuda a identificar os
momentos em que há espaço para ajustar os investimentos.
4. Use os resultados reais para revisar as decisões de investimento
O planejamento inicial deve estabelecer metas, prioridades e
cenários. Entretanto, as informações obtidas durante a campanha podem confirmar
ou contrariar as expectativas. Por isso, a estratégia precisa considerar os
resultados efetivamente observados, e não apenas manter decisões tomadas
semanas antes. A capacidade de recalibrar investimentos conforme a resposta dos
consumidores pode ser determinante para aproveitar oportunidades de
crescimento.
5. Prepare a operação para tomar decisões rapidamente
Ter acesso a informações atualizadas não é suficiente se a empresa não consegue agir a partir delas. Orçamentos rígidos, processos de aprovação demorados e pouca autonomia para modificar campanhas podem impedir que oportunidades identificadas durante o evento sejam aproveitadas. Antes da Black Friday, é importante estabelecer quais decisões poderão ser revistas, em quais condições e com que velocidade. A flexibilidade também precisa fazer parte do planejamento.
“Planejar flexibilidade também precisa fazer parte do planejamento”, destaca Lemos.
Para o executivo, o principal aprendizado é que a preparação para a Black Friday não termina quando as promoções começam. É durante a operação que as empresas passam a observar como os consumidores realmente respondem às estratégias definidas anteriormente.
“Porque o planejamento pode indicar onde uma operação deve
começar. Depois que as vendas começam, é o consumidor que mostra para onde elas
devem seguir”, conclui.
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