Algoritmos invisíveis: IA do marketing digital e as desigualdades de gênero

Pesquisa aponta que 79,9% das mulheres percebem tratamento desigual dos algoritmos e apenas 3% concordam com a forma como mulheres são mostradas nas campanhas

 

Quando uma mulher abre as redes sociais, o que os algoritmos decidem mostrar a ela? Segundo estudo de mestrado da MUST University (Flórida, EUA), a resposta revela um padrão preocupante: conteúdos sobre beleza, moda e consumo dominam o feed feminino, enquanto temas como carreira, tecnologia e finanças aparecem com muito menos frequência do que para os homens. 

A pesquisa "O uso do marketing digital como instrumento de empoderamento feminino", desenvolvida pela jornalista Monica Kulcsar como Trabalho de Conclusão do Master of Science in Digital Marketing, ouviu 134 mulheres e cruzou dados sobre comportamento algorítmico, vieses de inteligência artificial e percepção feminina sobre o ambiente digital. 

Os resultados levantam uma questão central para o setor: se as plataformas digitais reforçam, sistematicamente, papéis de gênero através de seus sistemas automatizados, qual é a responsabilidade das marcas e dos profissionais de marketing que utilizam essas ferramentas?

 

O viés que os dados revelam 

Os números do estudo são expressivos. Entre as participantes, 79,9% acreditam que algoritmos das plataformas tratam homens e mulheres de forma desigual. Ainda mais revelador: somente 3% concordam totalmente que as mulheres são mostradas de forma realista nas campanhas, que frequentemente trazem recomendações de conteúdo para mulheres mais centradas em aparência e consumo do que em carreira e tecnologia (79,3%). 

"A tecnologia não é neutra. Algoritmos são treinados a partir de dados históricos, e esses dados carregam décadas de estereótipos de gênero. Quando um sistema aprende com esse passado, ele tende a reproduzi-lo e, muitas vezes, a amplificá-lo", explica Monica.

O fenômeno, descrito na literatura como viés algorítmico, tem implicações que vão além das redes sociais. Estudos acadêmicos citados na pesquisa apontam que sistemas de aprendizado de máquina podem penalizar determinadas palavras em processos de recrutamento, reduzir a visibilidade de mulheres em anúncios de vagas de liderança e direcionar crédito e oportunidades financeiras de forma desigual por gênero.

 

Autonomia aparente: a armadilha da personalização 

Um dos conceitos centrais da pesquisa é o de "autonomia aparente": a sensação de liberdade de escolha que os usuários experimentam nas plataformas digitais, mas que, na prática, é condicionada por estruturas algorítmicas invisíveis que orientam comportamentos, desejos e percepções. 

Aplicado ao universo feminino, isso significa que mulheres podem acreditar que estão escolhendo livremente os conteúdos que consomem, quando, na realidade, o ambiente digital foi calibrado para direcioná-las a determinados temas e afastá-las de outros.

"O empoderamento digital precisa ser examinado com cuidado. Plataformas oferecem visibilidade, mas também enquadram o que é visível. Se o algoritmo decide que mulheres devem ver mais conteúdo sobre dietas e menos sobre investimentos, ele está, silenciosamente, reforçando uma estrutura de desigualdade", avalia a pesquisadora.

 

Mulheres percebem a falta de ética 

O dado que talvez mais chame a atenção das equipes de marketing e tecnologia é o nível de percepção crítica das participantes. A maioria das mulheres ouvidas na pesquisa, com alto nível de escolaridade e acesso diário intenso às redes sociais, demonstra consciência sobre a mediação algorítmica de suas experiências. 

Ao mesmo tempo em que apontam os problemas, as respondentes não rejeitam a tecnologia: reconhecem os benefícios da personalização digital e valorizam marcas que a utilizam de forma ética, transparente e com governança de dados sensível às questões de gênero. 

Para a pesquisadora, esse é um sinal claro de oportunidade. "Há um público feminino informado, crítico e disposto a se relacionar com marcas que usem a tecnologia com responsabilidade. O desafio e a oportunidade para o setor são desenvolver estratégias que trabalhem com os algoritmos, não contra as mulheres."

 

O que isso exige das marcas e plataformas 

A pesquisa aponta caminhos concretos. Entre as recomendações que emergem dos dados, destacam-se a realização de auditorias regulares dos sistemas de segmentação para identificar vieses de gênero; a diversidade nas equipes de desenvolvimento de IA e curadoria de conteúdo; a adoção de critérios éticos na definição de públicos e na escolha de formatos; e a transparência com as usuárias sobre como seus dados são utilizados.

"Não basta uma campanha bonita em março. O compromisso com o empoderamento feminino precisa estar embutido nas decisões técnicas, nos modelos de dados e na cultura organizacional. Caso contrário, a tecnologia que deveria ampliar a autonomia das mulheres acaba sendo mais um obstáculo", conclui Monica.

 

Monica Kulcsar - jornalista especializada na área da saúde há 25 anos, formada em Comunicação Social | RTV (1996) e em Jornalismo (2000). Concluiu, em 2026, Mestrado em Marketing Digital pela MUST University (Flórida – EUA), com pesquisa voltada à interseção entre tecnologia, comunicação e equidade de gênero. Seu trabalho investiga como estratégias digitais podem contribuir, ou limitar, o empoderamento feminino na contemporaneidade.