Por que produtos incríveis de beleza não vendem?

Os custos da desqualificação: impactos da falta de investimento em pessoas no ponto de venda no mercado da beleza

 

O mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais é o quarto maior do mundo, movimentando US$ 26,9 bilhões anuais, segundo a Associação Brasileira da Indústria da Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (ABIHPEC). Uma projeção da Redirection International estima crescimento médio de 7,2% ao ano até 2027, quando deve alcançar US$ 40 bilhões em faturamento. Apesar do cenário próspero, o setor enfrenta um gargalo que pode comprometer resultados: a falta de qualificação da mão de obra e a alta rotatividade no atendimento.

Falta de treinamento e alta rotatividade: os desafios do atendimento

Uma pesquisa apresentada no Fórum de Varejo de Beleza, realizada pela Beauty Fair em parceria com a Radar, mostra que 51% dos entrevistados identificaram necessidade urgente de treinamento dos profissionais no ponto de venda, já que não há mão de obra qualificada disponível no mercado e muitos não demonstram interesse em aprender. Outros 10% apontaram a alta taxa de turnover e a baixa dedicação da equipe como fatores críticos.

“No setor de beleza, onde o atendimento deveria ser consultivo e relacional, a ausência de treinamento e capacitação, deixa o profissional limitado a somente atender ao pedido do cliente em vez de ouvir seus desejos. Isso afasta as possibilidades de incremento nas vendas e esconde talentos em potencial” comenta Bruna Pullig, fundadora da Ojo Consultoria, especializada em RH e gestão de pessoas para o universo da beleza.

Investir em pessoas como estratégia

A solução passa pela profissionalização do recrutamento e pelo investimento contínuo em capacitação. Com o setor crescendo 30,5% em termos absolutos nos últimos cinco anos, de acordo com a ABIHPEC, há espaço para que empresas que investem em pessoas se diferenciem. “É preciso encontrar profissionais que tenham fit cultural com a marca e investir no desenvolvimento deles para que possam acompanhar as demandas do varejo”, defende Bruna Pullig.

Para ela, o mercado brasileiro tem potencial para crescer ainda mais, mas só avançará se as empresas entenderem que a qualificação não é custo, mas investimento estratégico. “Com um público amplo e diversificado, e tendências como autocuidado masculino e consumo de experiências em alta, as perspectivas são promissoras para quem souber aproveitar”, comenta.

O peso da desqualificação afeta diretamente a experiência do cliente no ponto de venda. Dados da mesma pesquisa revelam que 40% das consumidoras gastam mais que o planejado quando bem atendidas e 95% afirmam considerar o contato humano essencial. “Esses dados mostram que existe demanda e disposição para consumir, mas se o atendimento for ruim ou inexistente, o cliente deixa de comprar. Em um mercado tão competitivo, a experiência no ponto de venda é o diferencial entre conquistar ou perder um cliente”, destaca Bruna Pullig.

Falta de mão de obra qualificada e alta rotatividade: efeito dominó

A falta de profissionais qualificados alimenta um ciclo vicioso: atendimento inadequado gera insatisfação, reduz vendas e pressiona ainda mais os profissionais, o que contribui para o aumento da rotatividade. “A ausência de mão de obra qualificada associada a ausencia de investimento em qualificação por parte das empresas,  impactam diretamente na alta rotatividade, que impede a construção de relacionamentos duradouros, essencial em um setor no qual a decisão de compra é emocional e a experiência personalizada é determinante”, diz Bruna Pullig.

Os números confirmam que a dimensão do problema não é algo específico do mercado da beleza, é uma constante no varejo brasileiro. Segundo estudo de 2023 da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC) em parceria com a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), a taxa de turnover é de 36% ao ano. Porém, especificamente no mercado de beleza, essa rotatividade é mais grave, de acordo com Bruna Pullig.

“No mercado de beleza, em que a venda é altamente baseada em relacionamento e confiança, essa rotatividade é ainda mais prejudicial. Quando um cliente cria vínculo com um consultor e ele sai da marca ou da empresa, muitas vezes o cliente também migra”, afirma Bruna Pullig.

Bruna Pullig - idealizadora e fundadora da Ojo Consultoria em Recursos Humanos e Gestão de Pessoas, empresa voltada para o universo da beleza e mercado de luxo, com o objetivo de apoiar marcas e profissionais na seleção, capacitação e gestão de pessoas no ponto de venda, sempre com foco em proporcionar experiências diferenciadas ao consumidor.
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