Estudo mostra que 62% dos consumidores utilizam o celular como único meio para as compras on-line. Mas a usabilidade ruim no mobile só beneficia a concorrência
Assumindo o papel de um
minicomputador que cabe na palma da mão, os celulares trouxeram conveniência e
uma virada para o varejo. Se antes ele era um dispositivo que preenchia
momentos pontuais da jornada de compra, de repente começou a ser usado para
absolutamente tudo.
Muitas empresas já sabem que
a interação no celular é diferente daquela no computador, mas precisam entender
que uma usabilidade ruim no celular impacta negativamente a receita.
Um estudo conduzido pela
Misins e a MindMiners, em parceria com o Google, mostra que 62% dos
consumidores utilizam o celular como único meio para as compras on-line. O dado
reflete o protagonismo que esse aparelho assumiu em nossas vidas.
"Os usuários estão em
peso no mobile, só que as baixas taxas de conversão pelo celular indicam que as
empresas têm que melhorar muito as experiências que estão oferecendo",
diz Cláudia Carneiro, head de estratégia em produtos mobile Brasil do
Google.
A executiva relata que a taxa
de conversão nos sites de e-commerce pelo celular costuma ser três vezes menor
que no desktop, segundo dados de 2020 do mercado norte-americano. Essa
realidade é muito semelhante no Brasil. Por essa razão, um incremento em
alguns décimos na taxa de conversão do mobile pode significar milhões em ganho
de receita.
Vaja a seguir dicas para
melhorar a experiência mobile de loja:
1 - OPERAÇÃO RÁPIDA, SIMPLES
E FLUIDA
Cláudia resume a experiência
mobile em três adjetivos: rápida, simples e fluida. Sob a ótica dos usuários,
experiência rápida, se traduz basicamente em tempo de carregamento e
responsividade das páginas, do site ou aplicativo, ou seja, quantos segundos o
conteúdo da página demora para carregar e quão rápido o site reponde quando o
usuário clica nos links e nos botões principais.
Segundo ponto, experiência
simples tem a ver com conteúdo e as informações que são disponibilizadas, então
o usuário precisa ter acesso àquilo que ele procura com facilidade. O principal
recado para as empresas tem a ver com equilíbrio: é importante encontrar o
equilíbrio certo no volume de informações e organizá-las dentro de uma lógica
fácil de serem interpretadas.
E, finalmente, a experiência
fluida ou sem fricção, que representa basicamente o nível de esforço que o
usuário precisa depositar em cada etapa do funil de compra. Quanto menos abas,
menos cliques para chegar no final, e menos ações o aplicativo pede para
realizar uma compra, mais interessante para o cliente.
"Antes, quando o
consumidor não conseguia completar uma tarefa pelo celular, ele simplesmente
recorria ao computador, só que agora ele não faz mais isso, ele simplesmente
troca de marca", diz.
Um relatório da Salesforce
indica que 55% dos consumidores compraram no site de uma marca concorrente
porque a experiência no mobile era melhor.
2 - COMPRA SEM CADASTRO
Preencher um cadastro é
uma das partes que os clientes menos gostam em qualquer tipo de compra, segundo
Cláudia. Muitos reclamam, por exemplo, de ter de fazer um cadastro para comprar
algo muito barato.
Na visão da executiva,
qualquer loja que começar a mudar esse tipo de política só tem a ganhar. Um
relatório do Instituto Baymard diz que 35% dos carrinhos são abandonados quando
o site obriga o usuário se cadastrar para concluir a compra. Mais da metade dos
usuários privilegiam empresas que oferecem mecanismos de compra rápida no
celular.
"Nossa recomendação é
super direta ao ponto, permita que o usuário conclua a compra como convidado,
sem exigência do cadastro. Uma oportunidade de curto prazo que é muito fácil de
ser implementada e que impacta a taxa de conversão de imediato".
3 - MELHORE O DESEMPENHO DO
SITE
Muito da decisão de compra
também tem a ver com o desempenho do site. Para conseguir avaliar essa performance,
Cláudia indica três métricas - core web vitals - que olham basicamente para
carregamento, interatividade e estabilidade.
Elas funcionam como se fossem
indicadores de saúde do site. Quanto mais rápido um site carrega, maior a
retenção de usuários e o volume de conversões. Se um site demora entre 3 e 5
segundos para carregar, a probabilidade de bounce rate, ou seja, de
desistência desse usuário é de 90%.
"Parece pouco quando a
gente fala, mas olhando para uma tela branca, esses segundos ganham uma
proporção muito maior".
Cláudia exemplifica com um
estudo da Deloitte que mede o impacto da velocidade em ações importantes ao
longo da jornada de compra. Na categoria de varejo, por exemplo, os
consumidores estão mais sensíveis ao tempo de carregamento na fase do checkout.
Portanto, nesse momento a velocidade pode ser um fator decisivo na continuidade
ou não do processo de compra.
Ferramentas do Google
monitoram o desempenho de um determinado site nessas três métricas -
carregamento, interatividade e estabilidade, e geram relatórios que trazem
recomendações de melhoria para os desenvolvedores.
Uma das ferramentas mais
utilizadas é a Pagespeed Insights, que qualquer um consegue ter acesso. O ideal
é que as empresas acompanhem esses índices e estabeleçam um processo de
governança para garantir que essas métricas orientem os ajustes necessários.
"Quase metade das
empresas regridem nessas métricas depois de seis meses".
4 - BARRA DE BUSCA EM
DESTAQUE
De acordo com a executiva,
usuários que começam a pesquisa de um produto pela barra de busca têm uma
propensão até cinco vezes maior de concluir a compra, porque eles são mais
certeiros, sabem o que querem, e quanto pretendem gastar.
A primeira recomendação de
Cláudia é que a barra de busca esteja bem destacada no topo da homepage. Tem
muitos sites que deixam apenas a lupa da busca disponível, mas é importante que
a barra de busca também esteja acessível.
Além disso, é importante
garantir que toda busca exiba resultados, mesmo que seja de um produto similar
ao pesquisado, caso ele esteja indisponível.
Uma ferramenta chamada Google
Cloud for Retail permite sofisticar ainda mais o processo de busca com imagens,
voz, além do reconhecimento de texto, que exibe resultados mesmo quando o nome
do produto foi digitado incorretamente.
Por fim, Cláudia aconselha
que a barra de busca de fácil acesso permaneça ao longo de toda a jornada de
compra, não só na homepage, mas também nas demais páginas do site ou do
aplicativo.
5 - PRIORIZE CATEGORIA DE
PRODUTOS
Quanto maior o esforço
cognitivo para encontrar a informação desejada, maior a probabilidade de o
usuário interromper a navegação. Não se trata apenas de uma prática de
usabilidade, mas também de um princípio da psicologia aplicada à tomada de
decisão, explica Cláudia. Há uma tendência de se querer colocar todo tipo de
informação e conteúdo nessa página.
A recomendação principal é
dar destaque às categorias de produtos da sua empresa acima da dobra da página
e não enchê-la com outros itens, informações e banners, mas com as categorias
de produtos, pois, assim fica mais fácil de o usuário capturar tudo aquilo que
a empresa tem a oferecer.
"O vendedor não recebe você
na porta com 50 itens diferentes, então vale a mesma analogia para a
homepage".
6 - PERMITA INTERAÇÃO COM
IMAGENS
Telas pequenas dos celulares
prejudicam muito a nossa capacidade de interagir e ampliar as imagens dos
produtos. Portanto, essa condição se torna indispensável na interação pelo
mobile.
Parece óbvio, mas muitos
sites não permitem nem suportam qualquer tipo de interação com as imagens dos
produtos. Imagine querer comprar uma roupa e não conseguir olhar o detalhe do
tecido, o acabamento de um zíper ou botão ou visualizar a peça em outros
ângulos.
A recomendação de Cláudia é
inserir imagens do produto, de alta qualidade, resolução, em todos os ângulos
possíveis e diferentes, além do zoom para dar uma maior nitidez.
Por fim, a executiva aponta que o
campo de oportunidades no mobile é muito vasto e quando o usuário se torna o
principal objeto de estudo da experiência do site ou do aplicativo no mobile,
essas possibilidades se expandem.
Ao ouvir os usuários, erros e
acertos ficam evidentes e uma vez capturados, sem dúvida eles se tornam insights valiosos
para uma tomada de decisão mais assertiva. Cláudia aponta o mobile como
fundamental para a construção da estratégia de lealdade e aumento de
recorrência de compra.
"Até os sites de
e-commerce mais avançados em nível global mantêm um processo contínuo de
melhoria dos seus assets no mobile", diz.
Repórter
mserrain@dcomercio.com.br
Fonte: https://dcomercio.com.br/categoria/tecnologia/6-dicas-do-google-para-melhorar-a-experiencia-mobile-de-sua-loja
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