Do ponto de vista de quem
convive diariamente com as mudanças e desafios do varejo, parece um pouco
estranho que haja uma falta de comunicação entre o marketing e o trade
marketing. Isso porque, entendendo a fundo os dois processos, é quase absurdo
considerar que as empresas negligenciem o potencial do trade marketing como
estratégia de marketing.
Apesar disso, não é incomum
ver que isso é desconsiderado pelas empresas, e haja essa falta de comunicação
entre o marketing e o trade. Talvez um dos motivos principais seja a falta de
conhecimento dos decisores a respeito do assunto e a totalidade do potencial
dessa união. O marketing é algo que está muito mais facilmente compreendido no
cotidiano empresarial, mas ainda há dúvidas sobre o trade marketing. Isso
dificulta um olhar positivo.
O trade nada mais é do que a
estratégia de marketing dentro do comércio, no ponto de venda. O termo é
antigo, data da década de 1990, e parte do problema tem justamente a ver com
essa época. Até o início dos anos 90, não havia uma preocupação em criar
estratégias de PDV, pois os problemas com a inflação é que ditavam as regras
comerciais.
Um fabricante anunciava uma
mudança na tabela de preço e, buscando proteger seus lucros da inflação
absurda, o comerciante fazia de tudo para vender todo seu estoque. Era uma ação
reativa, que buscava proteger o investimento no comércio, mas não havia poder
do comerciante na negociação com o fabricante. O comércio era um intermediário
entre fabricante e consumidor, nada mais. A preocupação estava toda na marca, e
só havia comunicação via mídias de massas.
É possível perceber que há uma
cultura de desvalorização do trade marketing. Só existia a comunicação da marca
direta com o público, via televisão por exemplo. Isso começou a mudar conforme
o tempo foi passando. A inflação foi controlada, o comércio conquistou espaço
na cadeia de negociação nos processos de venda. Foi aí que o trade marketing
começou a ganhar importância.
O trade aborda a inteligência
dos processos de comércio. Ele abrange a comunicação, mas sobretudo o
entendimento do consumidor para direcionar ações assertivas no PDV. É saber
como vender, para quem vender e porquê, tudo se baseando nas informações que o
próprio consumidor e mercado possuem. É uma observação complexa do mercado com
foco no consumidor, e não na venda em si.
Mas como meu consumidor pode
entender e dialogar com meu produto? O trade se torna uma importante fermenta
do marketing, justamente porque ele estuda o cliente, se preocupa em criar
ações para o consumidor, se baseando no que ele busca. Apesar de inúmeras
possibilidades que temos hoje, como compra online, clubes de compras,
assinaturas, etc, a maioria dos produtos ainda são adquiridos no PDV físico, e a decisão de compra ainda surge ali.
Estamos em uma época de
revolução das estratégias de varejo. Porém, apesar das facilidades
tecnológicas, o PDV ainda é um local de decisão, porque a tendência mundial
mostra que o cliente quer se conectar com uma marca, quer vivenciar a mesma, e
isso ocorre no ponto de venda.
É o exemplo dos guide shops,
que permitem que o cliente visite uma loja, viva a experiência, mas compre para
entregar em sua casa, online. Essa tendência foi bem destacada no maior evento
de varejo do mundo, o NRF 2018. O trade marketing é o marketing através do
varejo, ou seja, ele une o consumidor ao produto através de uma estratégia
compreendida e implementada pelo intermediário, o comerciante.
Por fim, é possível ver que
toda ação de marketing se beneficiaria de um diálogo mais intenso com o trade
marketing. Ignorar essa conexão é ignorar parte central do processo, uma parte
que está entre produto e cliente - e que na verdade permite intensificar a
ligação entre ambos. Até porque o marketing se aproximando do
trade terá acesso a uma série de informações sobre as mais diversas realidades
de PDVs, comportamento do comprador, comportamento da concorrência, entre
muitas outras coisas que dariam às estratégias de mrketing um caminho mais
seguro, além de muitos outros bons insights.
Enquanto o marketing irá criar
meios de conectar o consumidor à marca, de forma ideológica, o trade marketing
irá fornecer uma experiência que torna o consumidor fiel ao que ele vivencia
dentro da marca. Não é apenas uma estratégia, é parte fundamental do processo.
Se mais empresas compreendessem isso, mais fácil seria possibilitar um real
crescimento de vendas motivado por uma satisfação do cliente.
Ao mesmo tempo que os clientes
querem se conectar às marcas, eles querem se conectar à experiência de compra.
Cada vez mais compramos conceitos, experiências, e isso só se tem no PDV.
Vender uma marca é vender uma ideia. Vender usando trade marketing é viver essa
ideia.
André
Romero - diretor da Red Lemon Agency,
agência especializada em comunicação, field marketing e ações promocionais.
http://redlemon.agency
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