El Niño desafia calendário de marketing e pode mudar estratégia das marcas para 2027

Com campanhas, lançamentos e investimentos sendo definidos para o próximo ano, oscilações do clima colocam em discussão modelos de planejamento baseados em estações cada vez menos previsíveis

 

O calendário de marketing ainda acompanha as estações. O consumidor, talvez não. Enquanto empresas começam a definir campanhas, lançamentos, estoques e investimentos para 2027, mudanças no comportamento do clima colocam em discussão uma lógica que orienta há décadas boa parte do planejamento das marcas: associar determinados períodos do ano a padrões relativamente previsíveis de temperatura e, consequentemente, de consumo.

Verão começa em dezembro, inverno em junho e, a partir dessas referências, são organizadas coleções, campanhas, abastecimento e ativações comerciais. Na prática, porém, a chegada de uma estação não significa necessariamente que o consumidor encontrará as condições climáticas tradicionalmente associadas a ela. Se o calor se antecipa, o frio demora a chegar ou períodos de chuva se prolongam além do esperado, a data continua a mesma, mas a necessidade de consumo pode mudar.

O El Niño torna essa discussão especialmente relevante para o planejamento de 2027. O fenômeno interfere nos padrões de temperatura e precipitação e seus efeitos não são uniformes no Brasil. Segundo o Instituto Nacional de Meteorologia (INMET), o El Niño deve alcançar intensidade muito forte entre outubro e dezembro de 2026, cenário que aumenta a probabilidade de impactos climáticos distintos entre as regiões do país. Mais do que uma questão meteorológica, esse contexto ajuda a colocar uma pergunta na mesa das empresas: a sazonalidade deve continuar sendo definida principalmente pelo calendário?

Talvez seja necessário começar a entendê-la também como uma condição. Uma categoria tradicionalmente associada ao verão, por exemplo, pode encontrar demanda relevante antes do período previsto se uma sequência de temperaturas elevadas antecipar determinados hábitos de consumo. Da mesma forma, produtos ligados ao frio podem perder força se a queda de temperatura esperada para determinado mês não acontecer. Nesse cenário, a estação oficial continua sendo uma referência importante, mas deixa de ser suficiente, sozinha, para explicar o momento de consumo.

Dados da Scanntech ajudam a dimensionar essa relação. Um levantamento que cruzou informações de vendas com registros de aproximadamente 600 estações meteorológicas do INMET, entre janeiro de 2022 e março de 2026, identificou que, a cada aumento de 1°C na temperatura, o volume de bebidas sensíveis ao clima cresce, em média, 4,1% no Brasil. O impacto varia entre as categorias: para água, o avanço chega a 5,7%; para isotônicos, 5,4%; e, para cerveja, 5%. Os números mostram como uma mudança aparentemente pequena no termômetro pode se traduzir em alterações concretas de demanda, reforçando a necessidade de considerar o clima não apenas na comunicação, mas também nas decisões comerciais e operacionais.

Essa mudança amplia o impacto muito além da comunicação. Se o calor chega antes do previsto, não basta trocar uma peça publicitária ou aumentar o investimento em mídia de determinada categoria. O produto precisa estar disponível. Isso envolve previsão de demanda, estoque, distribuição, negociação com o varejo, trade marketing, exposição e execução no ponto de venda. Uma campanha pode identificar rapidamente uma oportunidade criada pelo clima, mas perde parte de seu efeito se a operação não estiver preparada para acompanhá-la.

O mesmo vale no sentido contrário. Uma empresa que abastece o varejo considerando uma determinada janela sazonal pode encontrar produtos chegando às lojas quando a condição que estimularia aquela compra já mudou. Nesse caso, o clima deixa de ser apenas uma variável para a área de marketing e passa a interferir também em decisões comerciais e operacionais. Planejar sazonalidade exige uma conexão maior entre comunicação, vendas, supply chain, trade e inteligência de dados.

Em um país de dimensões continentais como o Brasil, essa discussão ganha outra camada. Uma mesma data pode encontrar consumidores vivendo condições completamente diferentes em São Paulo, Porto Alegre, Recife ou Manaus. Quanto maior a variação entre regiões, menor a eficiência de tratar o país inteiro a partir de uma única leitura de estação. A pergunta deixa de ser apenas quando determinada campanha deve começar e passa a incluir onde existe a condição que justifica sua ativação.

Isso não significa abandonar o planejamento anual nem tentar prever com precisão como estará o tempo meses à frente. A mudança está em construir um planejamento capaz de responder a cenários diferentes. Campanhas, lançamentos e investimentos podem continuar sendo definidos antecipadamente, mas acompanhados de alternativas para produto, mídia, abastecimento e execução comercial caso a realidade encontrada seja diferente daquela imaginada no momento do planejamento.

Dados de vendas, comportamento de busca, previsão meteorológica e informações regionais podem ajudar a identificar quando essa adaptação faz sentido. A tecnologia torna mais rápida a alteração de mídia, CRM e comunicação digital, mas a resposta só se torna realmente estratégica quando essa leitura chega também às decisões de negócio. Não adianta perceber que uma mudança de temperatura alterou o interesse do consumidor se estoque e distribuição continuam presos exclusivamente ao cronograma definido meses antes.

Ao mesmo tempo, flexibilidade não significa transformar qualquer oscilação do clima em oportunidade publicitária. Nem todo dia mais quente muda comportamento de compra e nem toda frente fria exige uma reação da marca. O desafio está em estabelecer critérios capazes de diferenciar uma variação pontual de uma condição com força suficiente para alterar demanda, disponibilidade e decisão de consumo. Agilidade, nesse caso, não é reagir mais vezes, mas conseguir reagir quando realmente importa.

Se o clima está deixando de seguir com tanta precisão o calendário, talvez o marketing também precise depender um pouco menos dele. A sazonalidade não desaparece, assim como datas e estações continuam relevantes para o planejamento. O que muda é a forma de interpretá-la: além de um período previamente marcado no calendário, ela passa a ser também uma condição observada no mercado. Para as marcas que começam agora a planejar 2027, essa diferença pode significar sair de um modelo que pergunta apenas “quando começa a estação?” para outro que também procura entender “quando começa, de fato, o comportamento de consumo associado a ela?”.

 

Catarine Birk - CEO da Fri.to, agência independente de publicidade e marketing que une estratégia, criatividade e performance para transformar marcas em plataformas de crescimento.