Levantamento da Impulso mostra que estratégias faseadas, segmentação e presença em múltiplos canais estiveram entre os principais pontos em comum das campanhas de melhor desempenho em 2025
Esperar
a semana da Black Friday para intensificar a comunicação pode significar chegar
tarde à disputa pela atenção do consumidor. Levantamento da Impulso, plataforma
de retail media da RD Saúde (dona das marcas Raia e Drogasil), mostra que,
players que começaram a trabalhar Black Friday já no mês de outubro tiveram
ganhos 2x maiores de market share do que aqueles que comunicaram apenas
em novembro, além disso, entre as campanhas que mais ganharam market share em
novembro de 2025, 93% adotaram uma estratégia faseada ao longo do mês, com
diferentes criativos e mensagens para garantir frequência e sequência junto ao
público.
A
análise aponta que as campanhas de melhor desempenho não concentraram esforços
apenas no momento da promoção. 73% utilizaram CRM e/ou off-site, ampliando a
comunicação direta com a audiência, enquanto 67% trabalharam múltiplas
segmentações, com mensagens e objetivos diferentes para públicos distintos.
Dentro desse grupo, 90% utilizaram pelo menos uma comunicação de meio ou topo
de funil, o que reforça a importância de iniciar o relacionamento antes da
etapa final de conversão.
“Os
dados analisados pela Impulso mostram que a Black Friday passou a exigir uma
lógica de jornada. Quando a marca começa a construir frequência e relevância
antes do pico promocional, ela chega ao momento de maior disputa com uma
relação já estabelecida com o consumidor. O desconto continua importante, mas
funciona melhor com ampliação da comunicação, onde muitas indústrias estão
disputando pela mesma atenção do consumidor”, afirma Luiza Shahini, diretora
comercial da Impulso.
O
levantamento da empresa com recorte de 2025 também mostra que a combinação
entre promoção e comunicação teve impacto direto no desempenho de algumas
categorias. Em perfumaria, produtos com descontos superiores a 10% cresceram
28,8% entre outubro e novembro. Quando o desconto foi combinado a uma campanha
ativa, o avanço chegou a 38,2%. Em medicamentos, campanhas registraram
crescimento de 12,9% ((vs
5,8% com apenas desconto),
enquanto, em OTC, a combinação entre campanha e desconto resultou em alta de
9,8% (vs 8,4% com apenas desconto). O efeito também apareceu na
participação de mercado. Entre outubro e novembro, os SKUs em campanha ganharam
share nas três grandes categorias analisadas: 1,83 ponto percentual em
medicamentos, 0,21 ponto em OTC e 2,29 pontos em perfumaria. O movimento foi
mais acentuado nos canais digitais. Além da antecipação, a presença em
diferentes canais também apareceu entre os fatores recorrentes. 60% das
campanhas que mais ganharam share adotaram uma estratégia full
funnel, utilizando múltiplos canais de comunicação ao longo da jornada, e
60% mantiveram disponibilidade para reforçar investimento em momentos de maior
competição.
Um dos
casos analisados pela Impulso ajuda a traduzir essa estratégia. Uma campanha
multibrand de perfumaria combinou off-site, Digital Out of Home (DOOH) e
ecommerce, com reforço de comunicação no pré-Black e atuação do topo ao fundo
do funil. Ao final do período, registrou ROAS de 7,4 e market share três
vezes superior ao patamar inicial.
Para
Luiza, os dados mostram que a preparação para a Black Friday precisa considerar
diferentes momentos da decisão de compra. Em vez de concentrar toda a pressão
de mídia nos últimos dias de novembro, a estratégia pode começar com construção
de awareness e consideração, avançar para comunicações segmentadas e chegar
à conversão com maior frequência e reconhecimento.
“Não
existe uma fórmula única para todas as marcas, mas o histórico mostra padrões
importantes. Planejamento antecipado, segmentação e presença ao longo da
jornada aparecem de forma recorrente entre as campanhas de melhor desempenho. A
Black Friday precisa ser pensada como um período de relacionamento com o
consumidor, e não apenas como uma data promocional”, completa.
Com a
Black Friday de 2026 marcada para 27 de novembro, a Impulso utiliza os aprendizados
do último ciclo para orientar estratégias de anunciantes nos segmentos de
saúde, beleza e bem-estar. A proposta é combinar segmentação baseada nas
preferências e interesses da audiência, mídia física e digital e mensuração
para adaptar a comunicação ao perfil de cada categoria e aos diferentes
momentos da jornada de compra.
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