Data reforça a necessidade de medir quanto cada venda realmente deixa no caixa depois dos custos de aquisição
Às vésperas do Dia do Cliente, celebrado em 15 de
setembro, empresas brasileiras que pretendem aproveitar a data para ampliar o
faturamento enfrentam também um teste de eficiência: descobrir se os gastos com
mídia, descontos e estrutura comercial estão trazendo compradores rentáveis ou
apenas aumentando o volume de pedidos. Com a Selic em 14% ao ano e 9,2 milhões
de CNPJs inadimplentes em julho, segundo a Serasa Experian, acompanhar o custo
de aquisição de clientes e as perdas entre o primeiro contato e o fechamento
ganha peso porque uma campanha pode elevar as vendas e, ao mesmo tempo, reduzir
a margem do negócio.
Para Athos Vilarins e Gustavo de Oliveira,
fundadores da Alpha, empresa que utiliza inteligência de dados e inteligência
artificial em estratégias de aquisição, o Dia do Cliente também pode funcionar
como um diagnóstico da operação. A questão, segundo os empresários, não é
apenas saber quanto uma ação vendeu, mas quanto foi necessário investir para
produzir cada venda e quantas oportunidades pagas pela empresa foram perdidas
antes da conversão.
“Quando o empresário sente que as vendas
diminuíram, a primeira reação costuma ser aumentar o investimento para gerar
mais demanda. O risco é colocar mais dinheiro em uma operação que já está
perdendo clientes no caminho. Antes de investir mais, é preciso descobrir
quanto custa cada venda e onde esse dinheiro está sendo desperdiçado”, afirma
Athos.
A pressão também está do lado do consumidor. Em
julho, 83,9 milhões de brasileiros estavam inadimplentes, segundo a Serasa
Experian, o que aumenta a disputa por compradores com capacidade e disposição
para consumir.
Quando vender mais pode
significar ganhar menos
É nesse ponto que entra o CAC, sigla para custo de
aquisição de clientes, indicador que mostra quanto uma empresa desembolsa para
conquistar um novo comprador considerando mídia, campanhas, ferramentas,
equipes e estruturas ligadas à aquisição. Quando esse valor cresce sem avanço
proporcional da margem ou da receita gerada por cada consumidor, vender mais
pode significar ganhar menos.
“Se a empresa não sabe quanto pode pagar por um
cliente, qualquer investimento vira uma aposta. O limite precisa considerar
margem, recorrência e quanto aquele consumidor efetivamente deixa de
resultado”, diz Athos.
O problema fica mais evidente em datas
promocionais. Uma campanha pode gerar mais pedidos ao combinar mídia e
descontos, mas isso não significa necessariamente que deixou mais dinheiro no
caixa.
“Faturamento sozinho não mostra a saúde da
aquisição. Uma empresa pode bater recorde de vendas e terminar o mês com menos
dinheiro se precisou dar descontos demais ou pagar caro para trazer cada
comprador”, explica Athos.
O cliente pode estar sendo
perdido depois do anúncio
Outro ponto de atenção é identificar se o problema
está realmente na geração de demanda. Uma empresa pode investir em campanhas,
receber contatos e ainda perder parte dos potenciais clientes depois que eles
chegam ao WhatsApp, ao site ou à equipe comercial.
“A empresa pode gerar uma boa oportunidade e perder
esse cliente porque demorou para responder, não fez um novo contato, apresentou
uma proposta inadequada ou simplesmente deixou a negociação esfriar. O custo da
aquisição também aumenta quando o comercial desperdiça a demanda que já foi
paga”, explica Gustavo.
Tempo até a primeira resposta, quantidade de
tentativas de contato, propostas recusadas e negociações abandonadas ajudam a
identificar em qual etapa o consumidor está desistindo.
“Antes de aumentar o orçamento de mídia, vale olhar
quantas oportunidades já estão sendo perdidas dentro da operação. Recuperar
parte dessas vendas normalmente exige menos recursos do que comprar uma nova
audiência”, afirma Gustavo.
Cinco perguntas para fazer
antes de investir mais
Para Athos e Gustavo, alguns pontos ajudam o
empresário a entender se a dificuldade está realmente na falta de clientes ou
na eficiência da própria operação.
- Quanto custa de verdade cada novo cliente
O primeiro passo é conhecer o CAC real. Olhar
apenas o valor gasto em anúncios pode deixar de fora despesas com ferramentas,
estrutura e equipes ligadas à aquisição. A conta precisa ser comparada ao
número de compradores conquistados e ao resultado financeiro gerado por eles.
- Quais canais trazem clientes que realmente compram
Volume não significa necessariamente qualidade. Uma
campanha que entrega centenas de contatos pode produzir menos vendas do que
outra capaz de atrair menos pessoas, mas com maior intenção de compra.
- Em qual etapa o consumidor está desistindo
Se muitas pessoas pedem informações, mas poucas
avançam para a proposta, há um sinal a investigar. O mesmo vale para empresas
que enviam muitos orçamentos e recebem poucas respostas.
Mapear essas perdas ajuda a diferenciar a falta de
demanda de problemas no atendimento, no acompanhamento ou na oferta
apresentada.
- O desconto está aumentando o lucro ou apenas as vendas
Especialmente no Dia do Cliente, promoções precisam
ser analisadas além da quantidade de pedidos. O desconto concedido, somado ao
custo para atrair o consumidor, pode reduzir o resultado deixado por cada
venda.
A pergunta, portanto, não é apenas se a campanha
trouxe novos compradores, mas quanto cada um deles efetivamente deixou de
margem para a empresa.
- Há clientes e oportunidades que podem ser recuperados
Antes de buscar continuamente novas pessoas, a
empresa também pode analisar quem já demonstrou interesse, pediu orçamento,
iniciou uma negociação ou comprou anteriormente.
É nesse ponto que a inteligência artificial pode
ajudar a organizar históricos de atendimento, identificar padrões, classificar
contatos e apontar oportunidades que merecem maior atenção.
“IA aplicada à aquisição não é fazer mais posts. É
cruzar dados para entender de onde vêm os melhores clientes, quais campanhas
geram venda, quais contatos têm mais chance de conversão e em que etapa o
negócio está perdendo dinheiro”, afirma Athos.
Gustavo ressalta, porém, que automatizar etapas não
resolve uma operação sem processos definidos.
“A IA consegue acelerar análise e acompanhamento,
mas precisa receber dados organizados e trabalhar sobre um processo comercial
claro. Automatizar uma operação desorganizada apenas faz o erro acontecer mais
rápido”, afirma.
Para empresas que pretendem aproveitar o Dia do
Cliente, a avaliação da campanha não deveria terminar no número de pedidos
fechados em setembro. Quanto foi gasto para gerar essas vendas, qual margem
permaneceu, onde consumidores foram perdidos e quantos podem voltar a comprar
são perguntas que ajudam a mostrar se a ação realmente trouxe crescimento ou
apenas mais movimento para a operação.
Para mais informações acesse, instagram ou linkedin.
Gustavo de Oliveira - empresário e especialista em desenvolvimento comercial, com atuação voltada ao crescimento estruturado de empresas, posicionamento de marca e expansão de negócios. É fundador da Assessoria Alpha e do FGA Instituto, iniciativas focadas em performance comercial, capacitação empresarial e fortalecimento de marcas no mercado. Com experiência prática no ambiente empreendedor, Gustavo conduz projetos ligados à aquisição de clientes, organização de times comerciais, liderança e aumento de eficiência operacional. Também compartilha conteúdos sobre vendas, gestão, disciplina empresarial e visão estratégica aplicada ao dia a dia das empresas.
Para mais informações acesse, o instagram.
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