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Turistas escolhem destinos a partir de experiências, e cidades transformam grandes eventos em estratégia de desenvolvimento
Shows, festivais e eventos culturais deixaram de ser apenas atrações de entretenimento e passaram a ocupar papel central na dinâmica do turismo brasileiro.
Impulsionado por
viajantes que priorizam experiências, o chamado turismo experiencial tem
influenciado a escolha de destinos e movimentado setores como hotelaria,
transporte, gastronomia e serviços. Em cidades que sediam grandes eventos, o
efeito aparece no aumento de reservas, na circulação de visitantes e no impacto
direto sobre a economia local.
Um dos principais
exemplos é o Rock in Rio. Segundo a organização, a edição de 2024 movimentou
quase R$ 3 bilhões na economia do Rio de Janeiro, com ocupação média de 88% na
rede hoteleira da cidade durante os dois fins de semana do festival.
O Rio de Janeiro
também passou a consolidar uma política contínua de atração de eventos. Em
2025, o calendário do Visit Rio registrou 712 eventos, o maior volume da série,
com impacto econômico estimado em mais de US$ 1,6 bilhão em receitas para a
cidade.
Dentro dessa
estratégia, iniciativas como o projeto Todo Mundo no Rio reforçam a aposta em
grandes experiências como parte do calendário oficial da cidade. O show de
Madonna, em Copacabana, em 2024, reuniu cerca de 1,6 milhão de pessoas. No ano
seguinte, a apresentação de Lady Gaga superou 2 milhões de espectadores e teve
impacto econômico estimado em R$ 600 milhões.
A repercussão vai
além do evento em si. Após o anúncio de atrações internacionais, o Rio
registrou aumento na procura por viagens, com avanço nas buscas e nas reservas,
inclusive no mercado externo. O movimento mostra que, para parte do público, o
evento passou a ser o principal motivador da viagem.
Mudança no perfil do turista
O avanço do
turismo experiencial também se apoia na força de festivais como Lollapalooza
Brasil, Rock in Rio e The Town, que atraem público de várias regiões do país e
do exterior.
Na primeira
edição, o The Town, em São Paulo, reuniu cerca de 500 mil pessoas e gerou
aproximadamente R$ 1,9 bilhão em impacto econômico. Além da movimentação
financeira, eventos desse porte aumentam o tempo de permanência do visitante e
estimulam o consumo em diferentes frentes da economia urbana.
Mais do que
assistir a uma apresentação, esse turista busca uma vivência mais ampla, que
inclui circular pela cidade, frequentar bares e restaurantes, conhecer pontos
turísticos e compartilhar a experiência nas redes sociais.
Segundo a
especialista em turismo Santuza Macedo, a lógica de escolha do viajante mudou.
“O turista
experiencial não escolhe o destino primeiro. Ele escolhe o que quer viver. O
destino passa a ser consequência dessa decisão. Isso muda completamente a forma
de planejar o turismo.”
De forma geral,
esse público é formado por jovens e adultos jovens, conectados digitalmente,
com interesse por música, cultura e entretenimento ao vivo. Também é um perfil
que valoriza conveniência, mobilidade e experiências consideradas únicas ou
memoráveis.
Efeito econômico nas cidades
Além da
movimentação imediata, grandes eventos têm sido usados por cidades como
instrumento de reposicionamento de imagem e atração de investimentos.
No conjunto mais
amplo da atividade turística, o Rio também registrou forte movimentação ao
longo de 2025. Levantamento da Prefeitura, em parceria com órgãos municipais e
a Riotur, apontou que o turismo gerou R$ 24,5 bilhões na economia carioca até
novembro, somando despesas de visitantes brasileiros e estrangeiros com
hospedagem, alimentação, transporte, compras e lazer.
Os efeitos desse
modelo também aparecem em outras frentes:
- Geração
de empregos temporários e permanentes
- Aumento
da visibilidade internacional
- Fortalecimento
da infraestrutura urbana
- Estímulo
ao empreendedorismo local
Para Santuza
Macedo, o resultado depende não apenas da realização do evento, mas da
estrutura oferecida ao visitante ao longo de toda a viagem.
“Não basta ter o
evento. É preciso pensar em toda a jornada do turista. Como ele chega, onde ele
fica, o que ele faz antes e depois. O sucesso está na integração entre
experiência, destino e serviço.”
Segundo a
especialista, destinos que conseguem organizar essa entrega ampliam o impacto
econômico e fortalecem sua imagem no mercado.
“Eventos atraem.
Mas é a experiência completa que nos fideliza. Quando a cidade entende isso,
ela deixa de depender de datas isoladas e passa a construir um fluxo contínuo
de visitantes.”
O avanço do
turismo experiencial indica uma mudança mais estrutural no setor. As viagens
deixam de ser motivadas apenas pelo destino e passam a ser orientadas por
propósito, emoção e vivência.
Nesse cenário,
cidades que investem em eventos, cultura e experiências integradas tendem a
ganhar protagonismo. Mais do que receber turistas, passam a construir uma
agenda capaz de manter fluxo, visibilidade e consumo ao longo do ano.
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