Decifra-me ou te devoro no Dia do Omniconsumidor

 Ao lembrarmos do antigo Dia do Consumidor, talvez seja hora de atualizá-lo para o Dia do Omniconsumidor, empoderado pela Inteligência Artificial que marca o surgimento de um novo personagem no ambiente econômico, caracterizado por ser mutante, mutável, metaconectado e por interagir em tempo real em múltiplas dimensões.

Existem momentos na história em que uma tecnologia deixa de ser novidade e passa a se tornar um elemento básico da vida cotidiana. Assim foi com a eletricidade, com a internet e com o smartphone.

O momento que vivemos agora é aquele em que a Inteligência Artificial começa a se incorporar, de forma definitiva, ao dia a dia, e em pouco tempo talvez não nos lembremos mais de como vivíamos sem ela.

Ferramentas como ChatGPT, Copilot e Geminii e outras já fazem parte do  cotidiano de milhões de omniconsumidores globalmente, apoiando-os em suas escolhas e decisões de compra.

E, nessa dimensão, trazem consigo uma transformação estrutural do próprio mercado.

A visão da evolução

Durante muito tempo, o consumidor enfrentou limitações relacionadas à informação, ao tempo e à capacidade de comparação ao definir produtos, marcas, locais e canais de compra. Isso hoje faz parte do passado.

Cada vez mais, hoje, é possível comparar preços, considerar avaliações, ler comentários, pesquisar alternativas, conhecer promoções e montar cestas de compras com poucos toques, com a ajuda de um assistente de IA.

E, muitas vezes, se surpreender com a precisão com que as ofertas se aproximam exatamente daquilo que se deseja – definitivamente não por acaso.

Na realidade brasileira e de outros mercados emergentes, essa condição ainda é parcialmente mediada pelo acesso ao crédito e pelo parcelamento, que são fatores que continuam exercendo influência relevante nas decisões de compra e ajudam a equilibrar a tendência natural de infidelidade do consumidor. A relação de crédito ainda retém parte dessa fidelidade.

Tudo isso resulta da expansão do consumo digital e de seu poder de reconfiguração estrutural da realidade do consumo, ao mesmo tempo em que amplia exponencialmente a base de clientes conectados.

O comércio eletrônico global alcançou cerca de US$ 6,3 trilhões em vendas em 2024, podendo chegar a aproximadamente US$ 8 trilhões até 2028, segundo estimativas da Statista.

Cerca de 30% do varejo mundial já é influenciado diretamente pelo digital, considerando vendas online e jornadas híbridas, segundo a Euromonitor.

Em mercados asiáticos altamente digitalizados, como China e Coreia do Sul, o comércio eletrônico já representa entre 40% e 50% das transações no varejo de forma ampla.

Na realidade brasileira

O digital deixou de ser apenas um canal para se tornar o ambiente natural do consumo. No Brasil, essa transformação é particularmente intensa, já que o país possui uma das maiores populações digitais do mundo, com perto de 94% dos domicílios com acesso à internet e uma cultura mobile-first amplamente disseminada, além de uma elevada propensão à adoção de novas tecnologias.

O sistema de pagamentos instantâneos Pix já representa perto de 55% das transações eletrônicas do varejo, segundo dados do Banco Central, marcando essa rápida adesão da população às novas tecnologias.

E todo esse ambiente está sendo agora acelerado e potencializado pela Inteligência Artificial.

Estudos recentes da Capgemini e da Salesforce mostram que 71% dos consumidores desejam usar IA em experiências de compra; 58% já utilizam IA em vez de mecanismos tradicionais de busca; cerca de 60% já usaram IA para pesquisar ou comprar produtos; e 77% afirmam que a IA acelera suas decisões de compra

Além disso, dados da McKinsey indicam que empresas que utilizam IA avançada em marketing e personalização podem aumentar as receitas entre 5% e 15% e reduzir os custos operacionais em até 20%.

Suporte algorítmico

O algoritmo desenha o futuro do consumo, do mercado e do comportamento do omniconsumidor. Durante muito tempo, a disputa no varejo físico era determinada por fatores como localização, tamanho da loja, visibilidade e ponto comercial.

Na etapa seguinte, essa disputa passou a incluir tráfego digital, ranking em mecanismos de busca e domínio de marketplaces.

Mais recentemente, o algoritmo passou a recomendar produtos, marcas, canais, soluções integradas, preços e promoções, muitas vezes sem que o omniconsumidor perceba que suas escolhas estão sendo potencializadas por sistemas de IA.

Nesse cenário, a Inteligência Artificial reorganiza a lógica do consumo.

Produtos isolados resolvem apenas parte do problema. O que realmente importa passa a ser a oferta de soluções completas, levando ao processo de desmaterialização quando comparado com o próprio conceito tradicional de varejo.

Automóveis deixam de ser apenas veículos e passam a se tornar plataformas de software e serviços, como nos modelos da Tesla.

Mais do que marca, a Omo se torna sinônimo de roupa limpa e passada para a Unilever em sua rede de lavanderias. São vendidos cada vez mais produtos instalados e com manutenção pela Leroy Merlin, assim como em alimentos e bebidas nos EUA, perto de 60% dos gastos ocorrem no foodservice.

Da mesma forma, ecossistemas digitais como Amazon, Apple, Tencent e Alibaba, entre outros, oferecem de forma integrada hardware, software, assinaturas, serviços financeiros, dados e programas de fidelidade.

Reconfiguração das novas competências

Nesse novo ambiente competitivo, torna-se essencial dominar curadoria, personalização e integração de serviços e soluções, buscando estabelecer um relacionamento contínuo com o omniconsumidor.

Alguns elementos passam a ser decisivos e envolvem dados estruturados, capacidade analítica, organização em ecossistemas, integração de serviços e a oferta de soluções completas.

E com uma profunda mudança conceitual, pois em mercados cada vez mais transparentes, o que é mediano ou inferior torna-se rapidamente visível.

Promessas exageradas e marketing vazio tendem a ser desmascarados quando confrontados com avaliações, dados e recomendações pessoais ou algorítmicas.

Satisfação e insatisfação passam a ser medidas e divulgadas em tempo real.

Decifra-me ou te devoro

Milhões de varejistas promoverão ofertas e promoções no ambiente físico, digital e omnicanal evocando o Dia do Consumidor ao longo desta semana. O omniconsumidor aproveitará algumas dessas oportunidades, ao mesmo tempo em que usará e será sensibilizado pela IA para potencializar o consumo.

Como tem acontecido nas datas promocionais recentes, como Black Friday, Singles’ Day e Natal, mais uma vez haverá aumento da participação dos canais digitais no total das vendas de produtos e serviços.

E, de forma crescente, agentes de IA serão usados para facilitar a vida e as escolhas desses omniconsumidores.

A aceleração da incorporação de tudo que envolve IA é o maior e mais complexo desafio do presente e um fator decisivo na definição da evolução de marcas, negócios, conceitos, canais, formatos e modelos de organização.

O “decifra-me ou te devoro” da antiga mitologia grega, por incrível que pareça, é a mais eloquente síntese do momento que vivemos.

  

Marcos Gouvêa de Souza - fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem, o mais relevante ecossistema de consultorias, soluções e serviços que atua em todas as vertentes dos setores de Varejo, Consumo e Serviços. É membro do Conselho do IDV, IFB e Ebeltoft Group, presidente do LIDE Comércio, conselheiro do grupo BFFC/Bob's e autor/coautor de mais de dez livros relacionados aos temas de sua especialidade.