Retrospectiva 2024: estatísticas e lições para usar no planejamento de marketing em 2025

Kantar Brasil reuniu dados das suas pesquisas que podem ajudar a refletir sobre o futuro das marcas brasileiras

 

O ano de 2024 trouxe diversos estudos que mostram a importância do trabalho de construção de marca para uma empresa. Um exemplo disso foi o lançamento do Blueprint for Brand Growth, da Kantar, empresa líder mundial em dados, insights e consultoria, uma análise de mais de 6,5 bilhões de pontos de dados globais de atitudes e hábitos de compras de consumidores da última década. 

O Blueprint é o resultado da colaboração entre os especialistas da Kantar, líderes do setor e do trabalho de análises avançadas, combinando os ativos únicos da base de Kantar BrandZ, que mede valor de marca, e Worldpanel, robusto painel de dados de compra e comportamento de compra de bens de consumo massivo de pessoas ao redor do mundo, ambos exclusivos da empresa. 

Entre outras coisas, essa análise comprovou que as marcas que são significativamente diferentes para mais pessoas têm hoje uma penetração de mercado 5 vezes maior e uma vantagem real no crescimento da penetração para os próximos dois anos. 

Inspirada por esse framework, a Kantar reuniu alguns dos principais dados divulgados pela empresa neste ano que podem ajudar o marketing das empresas a impulsionar o crescimento de uma marca. “O objetivo dessa retrospectiva é que os profissionais de marketing considerem os temas como parte do planejamento estratégico para sua jornada de crescimento de marca no próximo ano”, afirma Milton Souza, CEO da Kantar Insights Brasil.

 

Confira: 

1. US$ 82,80 bilhões: Esse foi o valor alcançado pelas 50 marcas brasileiras mais valiosas em 2024, com base nas percepções dos investidores e dos consumidores. Foi um crescimento de 4% nos últimos dois anos. Com 19 marcas aumentando o seu valor este ano, temos uma retomada de crescimento similar aos tempos pré-pandemia, com investimentos em novas campanhas, eventos e festivais, para garantir que se engajem com os consumidores.

 

2. Mais humor: Desde 2018, houve um aumento de 12% no uso de humor em campanhas publicitárias entre os vencedores do Kantar Creative Awards, premiação da Kantar que destaca as peças criativas mais eficientes em diferentes meios. 1,97 milhão de pessoas participaram de testes de anúncios em todo o mundo em 2023 para identificar as campanhas mais impactantes. Segundo a edição de 2024, pessoas adoram rir e é por isso que nossos anúncios vencedores, que os consumidores consideraram os mais criativos e eficazes, contêm um uso de humor acima da média.

 

3. Segundo o Brand Inclusion Index, 86% dos brasileiros pertencentes aos grupos sub-representados da comunidade LGBTQ+, mulheres, pessoas pretas e pardas e pessoas com deficiência, acreditam que as empresas das quais compram devem promover diversidade e inclusão. 88% dos entrevistados afirmam que diversidade e inclusão são importantes para eles, ainda que 54% deles tenham sofrido algum tipo de discriminação no último ano.

 

4. IA na publicidade: Segundo o Media Reactions, 68% dos consumidores brasileiros e 87% dos profissionais de marketing latino-americanos pensam positivo sobre a GenAI de forma mais ampla. Mas o mesmo sentimento ainda não se estende à publicidade gerada por IA. Embora a maioria dos profissionais de marketing (66% na América Latina) não se incomode com anúncios gerados por IA, os consumidores ainda não têm tanta certeza: 31% dos brasileiros dizem que se incomodam quando identificam um anúncio gerado por IA.

 

5. O segredo das marcas pioneiras: Para a premiação Outstanding Innovation Awards 2024, as marcas mais inovadoras geralmente são aquelas corajosas o suficiente para desafiar sua identidade e reavaliar o valor que fornecem. Quando reconsideram o que as tornam significativas e diferentes, as empresas, geralmente, descobrem oportunidades que não haviam reconhecido inicialmente. Para desbloquear essa mentalidade, as marcas precisam adotar uma abordagem “de dentro para fora” e “de fora para dentro”. A primeira envolve um exame detalhado do mercado atual, entendendo desafios e necessidades do consumidor e como eles estão sendo abordados. A segunda requer uma visão mais ampla das forças macro e tendências culturais que moldam o futuro.

 

7. Retratos positivos dos homens geram crescimento: O levantamento da Kantar “Connecting with men: How brands can decode modern masculinity” mostra que os anúncios que retratam homens em papéis positivos, dando bons exemplos para os outros, têm melhor desempenho do que aqueles que não o fazem: são 37 pontos percentuais mais altos quando se trata de construir valor de marca de longo prazo e 21 pontos percentuais mais altos para probabilidade de vendas de curto prazo. 

 

8. Sustentabilidade é uma oportunidade no Brasil:  Atualmente, 87% dos brasileiros dizem querer viver um estilo de vida mais sustentável e 56% dizem que pararam de adquirir produtos e serviços de empresas que não investem em sustentabilidade ou impactam o planeta. Até agora, a maioria dos profissionais de marketing não tiveram um desempenho satisfatório em fazer com que a sustentabilidade seja vista como algo significativamente diferente pelos consumidores. Apesar disso, nossa análise do Kantar BrandZ Global sugere que o marketing relacionado à sustentabilidade já contribui com R$ 1,1 trilhão para o valor das 100 maiores marcas do mundo.

 

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